“从濒临破产到年入几十亿的逆袭”

谁能想到，一个品牌的产品，曾被美国《时代周刊》（Time）评为“全球50大最糟糕发明”，如今竟逆袭成了Z世代年轻人的潮流宠儿？

凭借Ugly Chic的设计风潮和社交媒体的创新营销，该品牌在北美、欧洲、亚太、中东、非洲及拉美等多个海外市场俘获了大批忠实粉丝，甚至在2024年创下全年总营收超32.78亿的成绩。

这个品牌，就是Crocs。

图源：Google

品牌的诞生与发展

据了解，Crocs是美国的鞋业品牌，它的故事始于2002年。

最初几年，品牌凭借防滑、抑菌且缓震的特殊泡沫树脂材质，以及标志性的洞洞设计，迅速在美国市场打开局面。

这种兼具实用性与辨识度的产品，很快成为沙滩、泳池等场景的热门选择。

图源：Google

然而，在2007年至2013年间，品牌曾因盲目扩张产品线，导致库存严重积压，加上金融危机的冲击，业绩大幅下滑，一度走到破产边缘。

2014年，为了改变企业低迷的发展现状，管理层果断调整战略，重新聚焦洞洞鞋这一核心产品，并且瞄准Z世代年轻的消费群体，强化天生自在的品牌理念，推出了多种贴合年轻人个性化需求的产品，受到了许多消费者的喜爱，成功让品牌的发展回到正轨。

此后，Crocs为了进一步扩大市场，还不断通过跨界IP联名，来帮助品牌提升时尚属性。如最近正在热映的《疯狂动物城2》，Crocs就与其合作，推出了联名款洞洞鞋。

图源：Crocs

为了增加趣味性，Crocs推出了多款电影人物相关的配件，消费者可以根据自己的喜好和审美进行购买、搭配，随心所欲地打造自己的专属风格。

这种自由的购买机制进一步拿捏了Z世代追求自我表达的心理诉求，成功激发了他们的购买热情。

图源：Crocs

多账号矩阵引爆TikTok潮流

当然，设计、生产出符合目标群体喜好的产品仅仅只是第一步，想要真正把产品卖出去，还需要品牌自己主动去“招揽”买家。

Q：从何而招呢？

Crocs品牌的做法是利用爆火海外的社媒平台TikTok去招。

Q：该怎么招？

我们就一起来看看Crocs品牌在TikTok上的多样玩法吧。

首先，Crocs品牌在TikTok上建立了账号矩阵，开设了8个账号。

除了主账号@Crocs外，还专门为美国、泰国、越南、菲律宾、巴西和英国单独开设了地区账号。

针对不同的地区，Crocs品牌制定的内容策略也不尽相同。

图源：TikTok

像为美国市场所开设的账号@crocsshop_us，主打直播带货。

在最近的黑五大促季，该账号保持日均多场直播的节奏，主播会实时响应观众需求，对产品进行全方位展示和详细解说。

图源：TikTok

为最大化直播内容的传播价值，账号还将每场直播中的产品展示片段剪辑成短视频发布。这种内容策略既满足了未能观看直播的用户需求，又实现了内容的二次传播。

截至目前，@crocsshop_us共累积了13.56万位粉丝、获赞量为130万，构建了较为稳定的用户流量池。

图源：TikTok

而面对文化风格迥异的巴西市场，其巴西账号@crocsbrasil并不主打直播，而是聚焦于创意内容，特别是洞洞鞋的DIY开箱与装饰教程。

视频中充满脑洞大开的搭配创意，这正好迎合了巴西消费者自由奔放、热爱创造的性格。

图源：TikTok

这种软性的种草方式，让该账号收获了19.48万粉丝，单条视频的播放量普遍维持在10万至30万的区间，已建立起相对稳定的内容受众。

图源：TikTok

达人合作提升品牌声量

除了经营品牌自己所开设的主账号和几个地区账号外，Crocs还合作了不少活跃的TikTok尾部达人，帮忙宣传新品。

图源：TikTok

像拥有4.58万粉丝的TikTok达人@bettyyannhill，便是Crocs品牌合作的达人之一。

她坐在车内，为品牌拍摄了一条360°展示新品洞洞鞋的视频。就是这样一条内容简单的视频，截至目前，已经得到了260万次观看和4.1万次点赞。

由此可见，这些尾部达人虽然粉丝数量并不突出，但粉丝粘性极高，其真实、生活化的分享往往能带来出色的反馈，对品牌提升在细分圈层中的知名度和好感度有很大的帮助。

图源：TikTok

结语

如今，跨境物流越来越便捷，社媒工具能精准触达目标人群，对许多我们国内的企业来说，手里从不缺质优价廉的好产品，缺的或许就是Crocs品牌的那份“先懂市场再卖货”的定力。

记住：海外市场从不拒绝外来品牌，拒绝的是不走心的敷衍。

当你愿意像Crocs那样深入研究当地文化、搭建情感连接，海外市场自然也会为你敞开大门。

毕竟，能真正走进消费者生活的品牌，在哪都能站稳脚跟。