耐克曾经依靠经销商体系快速全球扩张，滔搏等渠道商是其中国市场核心毛细血管，线上业务占滔搏总营收 22%。
但近年品牌颓势凸显，市值年内蒸发 315 亿美元，大中华区连续八个季度营收同比下滑，热门球鞋大幅打折仍滞销，炒鞋热潮彻底褪去。
为管控混乱的线上定价、统一品牌价格体系，耐克宣布 2027 年起终止滔搏线上经销合作，仅保留线下渠道。
渠道改革是耐克 “直面消费者” 战略的延续。疫情期间直营渠道曾短期增收，但长期弊端显著。大批零售商缩减耐克货架，转投 HOKA、昂跑等竞品。直营业务后续营收由升转降，线上销售同比下滑，失去经销商线下客流支撑。同时耐克过度依赖限量、抽签的饥饿营销，疯狂复刻经典款调色盘，透支球鞋文化。把潮玩属性异化为金融炒作，当限量款常态化，稀缺溢价彻底消失。
外部市场挤压进一步放大危机，细分户外品牌瓜分运动消费需求。国产安踏市场份额反超耐克，凯乐石等专业国产品牌抢占细分赛道，消费者选择大幅多元化，不再盲目追捧耐克品牌。
金老师认为：耐克当下困境源于双重战略失误。一是轻视渠道价值，将经销商视作负担盲目切割，忽视线下渠道引流、消化库存的关键作用。二是创新停滞，依靠老款配色与营销套路吃老本，未能持续输出适配市场的专业新品，产品力不足以支撑品牌溢价。
价格管控只能治标，想要扭转颓势，耐克需放下傲慢，深耕本土化产品研发、平衡直营与经销渠道，回归运动产品本身的专业价值，才能重新挽回消费者。