“星途是奇瑞集团品牌向上的关键落子，我们将以百年品牌的思维与战略定力持续投入。”星途品牌之夜上，奇瑞董事长尹同跃的这番话，暗藏着对这个品牌的惋惜与期许。入局7年，星途始终未能在高端化赛道上站稳脚跟，甚至一度成为奇瑞在高端赛道上最棘手的难题，原因何在？

核心问题其实早已摆在台面上：品牌定位反复横跳，产品矩阵够大，却没什么撑得起场面的车型，而且也没能将奇瑞的技术优势转化为品牌高端化的动能。说白了，星途因为种种策略上的原因，在最关键的几年并没能在用户心中建立清晰认知，高端溢价能力更是无从谈起。

困局之下，尹同跃将希望寄托在了李学用身上。当初李学用一年内连升两级，今年正式接管星途，种种铺垫，最终都是为了让其带领星途打破僵局。当然，尹同跃的期待没那么简单。尹同跃想要的，是能够带星途破局的同时，兼顾集团整体战略布局，不能为了星途的短期增长，损伤奇瑞主品牌及其他子品牌的发展大盘。

也就是说，李学用需要思考的不仅仅是能不能带动星途短期增长的问题，同时还要考虑如何顾全大局，毕竟奇瑞还有那么多子品牌在，不能发生“内斗”。目前来看，李学用上任后的确做了不少事情。迅速打出组合拳，用新定义、新标签将星途拉回了“正道”。值得思考的是，李学用时代，星途的高端化真的能成吗？

01始终绕不出的“迷途”

近年来，自主品牌在高端领域正向绽放。吉利收购沃尔沃获取了技术背书，之后成功孵化领克与极氪，比亚迪有新能源先发优势，打造了腾势与仰望，红旗更是背靠央企资源，以“家国情怀”重塑品牌差异化路线。当然，也有不少品牌在其中打转，始终没能走向“正道”。比如长城没能做起来的魏牌，再比如现在我们所说的星途。

在一众冲击高端的品牌中，星途并没有多少“先天条件”。换句话来说，星途的高端化从一开始就无捷径可走。更关键的是，星途还长期深陷多重发展困局，直接导致初期销量尚可，后续还是逐渐增长停滞。星途1.0时代的情况其实并不算差，当初，这一品牌凭借 “奇瑞高端品牌”的新鲜标签和大众基本上都能接受的定价，精准切入高端局。刚开始有奇瑞技术积累和市场好奇度两大因素影响，一开始势头还算可以。

问题是，由于品牌一开始就没有把定位精准落在“豪华”上，所以新鲜劲过了之后，大家看不到这个品牌与奇瑞主品牌的太大区隔，渐渐也就失去了兴趣。之后进入2.0 时代，星途又在“舒适豪华”与“科技新豪华” 之间反复横跳，定位愈发模糊。这种摇摆让其初期建立的基础认知不断被稀释，老用户找不到品牌延续性，新用户难以形成清晰记忆点，原本的销量热度更是难以持续。

另一个问题是产品失衡，星途一开始的架势确实不小，巅峰时期车型众多，可惜的是，矩阵“大而全”，却没有爆款支撑，奇瑞“理工男”的技术优势也没能转化为星途的“长板”，再加上当时的品控、配置等争议，星途的销量变得十分困难。

另外，李学用掌舵之前，其实星途的策略并不怎么样。其追赶高端的时期，刚好赶上价格战最为猛烈的几年，定位不准，产品失衡，再加上环境影响，导致这个品牌发展多年，始终在高端赛道周边游离，场面很是尴尬。

好在，李学用是个明白人，奇瑞也有力推星途的打算，所以，如果条件成熟，进入3.0时代倒也不算画大饼。

02李学用带来的“明路”

星途用7年的时间走向高端化3.0时代，放在当下这个“快餐”时代，的确不算快。从初期的模糊豪华，到后续转向“舒适豪华”“科技新豪华”的摇摆定位，让这个品牌走过一段时间的弯路。好在，李学用来了。当时一年内连升两级的李学用，可以算作是星途真正的“贵人”。一上来，李学用就将“做强星途”定为核心任务，并且以新定义、新标签扭转了形势。

摒弃“大而全”的产品策略，转向“性能豪华”的精品化路线，李学用带着星途走向了高端化的“正道”。不搞情怀，不整噱头，只在极致产品力、独特文化力与真诚沟通力三大维度发力，星途凭借在这些方面的坚守，构筑起了不同于其他高端品牌的核心能力。这两年，我们可以看到当下不少豪华品牌在堆配置，但星途并没有这么干。而是以代表奇瑞最高技术结晶的鲲鹏动力、火星架构、飞鱼底盘、猎鹰智驾等核心技术，打造集团技术“首秀舞台”与“价值标杆”形象，保持品牌的差异化产品力。

而且，李学用带领下的星途，不再是一个不懂沟通的“理工男”，而是以文化和沟通为纽带，与用户建立起更深度的沟通。不得不说，在品牌与市场策略上的确是李学用的强项。接手星途之后，其对星途高端化路线的影响肉眼可见。一方面，取消星纪元独立序列，将其回归星途主品牌，集中资源打造爆款，结束了此前资源分散的局面。

另一方面，星途开始从理工男式的技术输出转向注重价值体验与情绪表达，通过真诚沟通构建用户共鸣，赢得了更多豪华用户的认可。星途组建的那支由来自保时捷、高合等品牌的顶尖设计人才，与中央美术学院等机构的深度合作，艺术大师和文化学者共创组成的设计团队，足以印证其对沟通与情绪表达的重视程度。

“产品、文化、沟通”三位一体，李学用为星途建立的，是一个极具竞争力的方阵。这并不能仅用“明路”二字来概括，从本质上来说，这一完整方阵的建立，为星途冲击豪华市场打下了极为牢固的基础。

03能否成为豪华“定义者”

尹同跃的意思很明显，星途的战略地位非同一般，高端化这一仗，奇瑞将会全力以赴。而几年前李学用连升两级，将主要任务放在星途的品牌成长上，为的也是将星途打造成一个真正能够定义“豪华”的破局者。目前来看，星途顺利进入高端化3.0时代，李学用也算是将这一品牌带上了一个高度。

不过，中国的高端品牌跟随外资多年，想定义“豪华”，彻底改变格局，并不是一件简单的事情。目前，高端市场已经进入红海阶段，新能源领域有仰望、蔚来、极氪等强劲对手；燃油车领域，依然有不少合资品牌把持阵地，任何一家品牌想要稳坐“高端局”，都有一定的压力。

不过，用“笨功夫”打磨出来的星途，之前走的是慢了点，但从其品牌之夜上透露的种种信息来看，接下来的这场高端之战，星途厚积薄发，冲击高端市场格局的可能性并不小。占领中国用户心智多年的那些德国老牌车企，很多也都是靠着纽北刷圈、严寒测试、极端工况反复历练得到了后来的口碑和影响力。而顶级赛事之所以会成为这些豪华品牌技术实力与品牌格调的最佳验证，也正是因为其能够真正验证车辆的耐久性、可靠性和稳定性。

在本次品牌之夜上，星途宣布启动“EXEED勒芒计划”，目标将成为首个以厂家车队身份参加世界三大顶级汽车赛事体系的中国品牌，并将勒芒百年来的赛道精神、对极致性能的追求，融入星途的品牌基因。

亚洲勒芒商务总监王欣在品牌之夜上说了这么一句话：“真正的勒芒，是24小时不停歇的耐力、是精准到极致的效率，是始终如一、绝对可靠的品质；而星途同样是一个给自己‘加难度’的品牌。”不得不说，相比曾经的那些豪华品牌，星途如今有过之而无不及的做法，很能打动人。换句话来说，星途有足够的能力，建立品牌势能。而这是一个品牌走向高端，引领行业的基础。

另外，星途也有足够有竞争力的产品矩阵。ES与ET两大产品系列可以算是两把利刃，前者强调以性能为基础的豪华表达，后者更注重以豪华为先的性能呈现，两大系列旗下车型各有优势，我们可以将其看作是精准的战术组合。豪华领域的“性能爱好者”与“豪华体验家”两大核心用户群体，都能被覆盖到位。

目前，星途的产品已经进入全球30多个主流市场，在多个欧洲发达国家跻身细分市场销量前列，海外市场平均售价突破40万元人民币。这说明，星途具备打破“低价换市场”这一现状的能力，而这种商业成功，也意味着，星途在高端化领域已经实现了阶段性的商业成功。

04结语

任何一家品牌的高端化之路，都不会是一帆风顺，包括星途也是一样。但不一样的是，星途做了很多难而正确的选择，走的是一条颠覆常规的路径。当然，好处十分明显，其用“笨功夫”为高端化建立了一个足够稳固的底座，接下来的3.0时代，如果星途能够持续突破，提升中国汽车品牌在全球市场的话语权，定义豪华，或许指日可待。