人设崩塌？从"格力女王"到争议焦点，"霸总"董明珠为什么跌落神坛

她曾连续16次荣登《财富》杂志评选的全球最具影响力商界女性榜单，亦曾多次因言论引发争议而登上网络热搜。

她曾荣膺福布斯中国上市公司最佳女性CEO榜首，却也因部分争议性表述屡遭舆论嘲讽。例如其关于人才培养费用赔偿的言论，以及“绝不用海归派，因其中存在间谍”等观点，均引发广泛讨论。

董明珠执掌格力电器长达18年，成功带领企业跻身世界500强，使格力成为全球规模最大的空调制造商。

然而，其在产品设计风格及用人策略方面的争议，致使负面话题多年来始终围绕其身。71岁的董明珠依旧活跃在舆论的风口浪尖，鲜少有企业家能像她这般保持20年的高关注度，且始终处于毁誉参半的境地。

这位曾经的商界“大女主”已年逾古稀，究竟是何种因素导致董明珠光环不再？昔日备受瞩目的“霸道总裁”形象，又为何难以契合当下时代的发展需求？

提及董明珠，人们脑海中会浮现出不同形象：她是中国极具影响力的杰出女企业家，是力挽狂澜、带领格力电器走出困境的“铁娘子”，秉持“抓品质是一项长期不懈工作”的理念；但也有人将她视为频繁因争议言论登上热搜的公众人物，如“流氓新人”“想休息就辞职”等言论，以及与亲手培养的下属分道扬镳等事件，都引发热议。

在一系列引发争议的事件后，董明珠再次将个人品牌与格力深度绑定，大力推广“董明珠健康家”线下门店，此举再度招致全网嘲讽。

今年3月中旬，格力电器董事长兼总裁董明珠出席“董明珠健康家”北京首店开业仪式。活动现场，71岁的她精神矍铄，对未来规划充满信心，提出要开设1万家此类门店。格力电器市场总监朱磊表示，希望通过新门店打破消费者对格力“只做空调”的固有认知，并借助董明珠个人品牌吸引更多客户。然而，董明珠个人品牌能否真正为企业带来消费增长，值得探讨。

早在十年前，格力便已开启品牌延伸尝试。2015年，格力进军手机市场，初代手机将董明珠的头像与签名设为开机画面，这一设计成为当年网络热议话题。面对网友质疑，董明珠在接受杂志采访时表示，此举并非为节省广告费用，而是为向消费者明确其作为格力手机创始人的身份，体现对消费者的尊重。她更曾豪言，格力手机将在三年内超越小米，并成为世界第一。

格力手机开机动画

但那时正值国内智能手机市场竞争白热化阶段，苹果推出经典机型iPhone6S及Plus，小米也在千元机市场密集推出5款产品，覆盖多档价位。

相较之下，格力手机因性能表现欠佳、3300元的定价过高，市场销售遇冷，甚至被曝出滞销二十多万台，还存在强制员工购买的情况。

回顾这段历程，2015年或许正是董明珠光环开始褪色的转折点。

在此之前，“铁娘子”是形容董明珠的高频词汇，人们对她36岁入职格力、三年创造销售奇迹（个人销售额占公司总额20%）、成功追回42万元货款等事迹津津乐道。

在她的带领下，格力电器连续11年在空调产销量、营业收入、市场占有率等方面位居全国首位。

作为一家历史悠久的企业，格力曾多次面临骨干员工流失、财务管理漏洞等危机，其中销售团队集体离职事件尤为严峻。

而在每一次力挽狂澜的历程中，董明珠都发挥了关键作用，其经历堪称现实版的创业传奇。但在此后的十年间，随着董明珠个人品牌在格力商业版图中的影响力不断扩张，从2019年注册“董明珠的店”，到2024年推出“美味空调”，再到如今成立“董明珠健康家”，每一次创新尝试都伴随着质疑与嘲讽。

这些现象不禁引发思考：董明珠究竟为何会陷入如今的舆论困境？探寻答案，或许需要从格力面临的“中年危机”入手分析。

自1991年创立至今，格力电器已走过34年发展历程。1995年，董明珠出任格力电器经营部部长，推出“先款后货”的销售模式及“淡季返利”政策，推动企业在发展初期实现高速增长，收入增速一度达到130%。

2001年，董明珠升任格力电器总裁，在其带领下，格力发展迅猛，11年内成为中国首家营收突破千亿元的家电上市企业。2012年，格力正式开启多元化发展战略，董明珠多次公开表示，要向市场证明格力的业务范畴不仅局限于空调，企业已具备全屋智能家电的自主研发与制造能力，产品线涵盖电饭煲、冰箱、净水机等。

然而，受市场环境变化影响，格力对空调业务的依赖程度依然较高，品牌营销与董明珠个人深度绑定，导致企业收入结构单一、潜在客户群体有限，多元化发展成效未达预期。格力2023年财报数据显示，企业营收增长近乎停滞，空调业务收入占比仍超过70%。

此外，2016年，董明珠不顾中小股东反对，发表“五年不分红”言论，并主导收购新能源企业珠海银隆，为格力带来沉重负担。

2021年，格力斥资18.28亿元收购银隆30.47%股权成为控股股东，但在2021年10月至2023年5月期间，银隆账面净资产缩水超22亿元。多年来，董明珠带领格力涉足手机、新能源汽车、芯片、预制菜设备等多个领域，但造车计划最终失败，芯片业务投入巨额资金却未取得显著成果，被网友调侃为“除空调外，其他业务均为爱发电”。

进入2024年，与市场份额和品牌价值稳步提升、稳居中国白色家电行业首位的美的，以及聚焦高端品牌与海外市场的海尔相比，格力电器的核心竞争力依旧集中在空调业务及董明珠个人品牌。

随着房地产行业红利消退、空调市场逐渐饱和，格力陷入“中年危机”，这一困境折射出传统制造业面临的普遍性挑战。

在此背景下，董明珠的强势管理风格与扩张策略，已无法像30年前那样为企业带来突破性变革。

纵观董明珠的职业生涯，性格特质与管理风格始终保持稳定。

这些特质在企业发展初期，助力她带领格力在激烈的市场竞争中脱颖而出；但在当下，却使其与舆论环境产生矛盾。

多年来，董明珠在格力推行军事化管理模式，秉持“市场是抢来的，企业生存靠竞争”的理念，对员工管理严格，对犯错员工毫不留情，即便在直播等公开场合也直言不讳。她难以理解当代年轻人频繁跳槽的现象，以及35岁职场危机问题，认为“不适应企业要求可选择创业”，并提出“有贡献才有收入，不应单纯谈工资”等观点。虽然她曾在采访中补充说明，“挣钱不应该成为唯一的人生目标，更不能为追求金钱而不择手段”，但此类言论依然引发广泛争议。

董明珠未能充分意识到，依靠艰苦奋斗实现阶层跃升的时代背景已发生变化。当下，年轻群体更倾向于亲和力强、善于与员工互动的企业管理者，如在网络平台与网友互动的青年企业家，或是因表情包走红网络的海尔总裁周云杰，而对高高在上、强势管理的领导者接受度降低。

这位年逾古稀仍保持每日工作15小时高强度工作节奏的女企业家，在实体经济发展与资本运作的博弈中，展现出中国企业家的多面性。她既被业内人士誉为“制造业活化石”，也因个人管理风格与企业发展规律的冲突备受批评。

在格力电器深陷“中年危机”的当下，董明珠的战略决策与管理方式仍在接受市场与舆论的双重检验。而真正检验一位企业家的伟大与韧性的时刻，或许正是企业面临危机的关键时期。

文本内容源自@镜相工作室的视频内容