小米事故人格化思考：让用户感受到人味，却找不到具体是哪个人

小米/雷军模式的"人企合一"困局 1. 算法时代的CEO明星化 当雷军在B站跳《Are You OK》收获上千万播放时，他的个人品牌已经超越了企业品牌，完成了从企业家到顶流明星的转型。这种强烈的个人IP绑定，确实让小米节省了数十亿的营销费用，但它同时也是一把双刃剑，即品牌的成败与创始人的形象深度绑定，既可以带来信任红利，也可能在危机时引发更强烈的舆论反噬。 2. 分享欲的反噬机制 雷军在微博上的年均发布量超过1500条，几乎每天4条，这种高频互动增强了用户的情感连接，但也隐藏着风险。心理学中的“曝光效应”（Mere Exposure Effect）表明：人们对熟悉的公众人物会赋予更高的道德期待，而一旦他们未能达到这些期待，失望感也会成倍增长。小米近期的舆论危机在一定程度上就反映了这一点——消费者对普通企业的错误可能会宽容一些，但对一个具有强烈人格化特征的品牌（尤其是其创始人已高度拟人化的品牌），容错空间会大大缩小。 什么是品牌人格化？ 品牌人格化，简单来说，就是赋予品牌像人一样的特质——性格、情感、价值观和表达方式，让消费者在与品牌的互动中，感受到它的“个性”。比如，你可能会觉得苹果（Apple）是创新、自由和艺术的象征，耐克（Nike）代表着坚持与胜利，而星巴克（Starbucks）则充满了温暖与社交氛围，华为，你找不到任正非的身影，过去家喻户晓的联想，柳传志更是“屏幕后大哥”，等等很多案例。 品牌人格化的目的是让消费者在情感上与品牌产生共鸣，并对品牌产生信任感。与其把品牌视为一个冰冷的商业实体，消费者更倾向于与“有温度”的品牌互动——就像和一个熟悉的朋友交流一样。 为什么最好的品牌人格化，并不依赖于具体的“人”？ 很多品牌在塑造品牌形象时，会依赖特定的个人，比如创始人、代言人或某个KOL（关键意见领袖）来代表品牌。但最成功的品牌人格化，并不一定要绑定在具体的某个人身上，而是要让消费者感受到一种“集体的人格”，一种品牌自然而然流露出的人性温度。 1. 让品牌成为一种体验，而非一个个体 最成功的品牌人格化，不是依赖某个特定的人，而是通过一致的品牌调性、视觉、语言、互动方式等，让消费者感受到品牌的“存在感”。比如，迪士尼（Disney）代表着童年、梦想与魔法，但你能说出是谁在与你对话吗？LV（路易威登）女孩第一个梦包包，我也找不到当我买第一支LV的时候，是哪个“人”吸引了我。品牌的体验本身就是它的“人格”。 2. 规避个体风险，增强品牌稳定性 如果品牌过度依赖某个具体的个人，尤其是创始人或代言人，那么一旦该个人的形象崩塌或品牌与其解绑，消费者可能会对品牌产生不信任。就像许多品牌在代言人出现争议时，不得不迅速更换策略，甚至面临品牌形象的巨大冲击。 而如果品牌本身就具有独立的人格魅力，它将不再依赖单一的“人”，而是通过自身独特的个性和价值观来赢得消费者的青睐。这样的品牌能在市场中保持更强的稳定性，因为它的存在不依赖任何一个人的形象或行为，而是建立在产品、服务和消费者认同上。 例如，使用KOC（关键意见消费者）作为品牌的代言人而非单一的名人，可以有效避免品牌过度依赖某个个人。KOC通过真实的分享和感受，能够与消费者建立深层的信任关系，并且这种信任是基于群体智慧和广泛的社会认同，而非某个具体人物的个性魅力。KOC的影响力来自于他们的诚信和持续性，而不是单一的明星效应。因此，即使某个KOC的影响力消失，品牌依然能够维持其在市场中的稳固地位。因为KOC就是品牌的“集体的人格”。 3. 让品牌“无处不在”，形成更广泛的影响力 真正优秀的品牌人格化，不是让消费者觉得品牌是某个人在与他们交流，而是让他们觉得品牌已经深深融入到他们的生活方式之中。比如，MUJI（无印良品）传递的是“极简、自然、品质”的理念，但它并不依赖某个名人/KOL来塑造这个形象，而是通过产品设计、门店氛围、宣传语言等，构建出整体的品牌人格。 如何打造“无形却有温度”的品牌人格？ 1. 统一的品牌语言和沟通方式 品牌的“说话方式”会影响消费者对其个性的感知。无论是广告文案、社交媒体互动，还是客服对话，品牌都需要保持一致的语言风格，让消费者能自然地感受到品牌的个性。例如，小红书的文案风格充满“分享感”，让人感觉像朋友之间的交流，而不是单纯的广告营销。 2. 真实的品牌价值观，而非空洞口号 品牌的价值观不应该停留在口号层面，而应该体现在产品、服务、企业行为等方方面面。例如，Patagonia一直倡导环保理念，不仅在广告中表达这一点，还通过实际行动（如使用可持续材料、捐赠环保组织）来强化品牌的人格特质。 3. 让品牌行为本身成为“人格化”的表达 一个真正有温度的品牌，不仅仅是在宣传时展现出亲和力，而是在每个细节中都流露出对用户的关怀。例如，海底捞的贴心服务，已经让消费者不再关注它的广告或代言人，而是记住了品牌带来的温暖体验。 结语：品牌人格化的最高境界，是让消费者自然而然地记住你 最好的品牌人格化，不是通过一个特定的“人”来赋予品牌个性，而是让品牌本身渗透出一种鲜明的性格，让消费者感受到温度，而又说不清具体是谁在与他们交流。这是一种润物无声的影响力，让品牌真正成为消费者生活的一部分。 在未来，品牌不再只是商品的提供者，而是价值观的表达者、生活方式的倡导者、用户情感的连接点。那些真正成功的人格化品牌，将不仅仅是被消费的对象，而是成为消费者心目中“值得信赖的朋友”。 而KOC（关键意见消费者）的力量，恰恰体现在他们与品牌建立的这种无形但深刻的连接。他们通过真实、直接的互动，使品牌在人群中持续传播和影响。这种由用户驱动的品牌人格化，不仅仅让品牌与消费者产生情感共鸣，也使品牌在人们的心中拥有了一个难以替代的“人性化面孔”，无论是在广告、社交媒体还是口碑传播中，KOC的声音都在悄然扩散，成为品牌强大影响力的一部分。 作者 | 赵灵慧 管理学博士，《KOC关键意见消费者》新书作者， 法国商学院“社交媒体管理”教授，品牌数字营销专家。