从美团请来黄龄代言平台活动、并喊出“黄的更灵”这一口号，到饿了么宣布邀请蓝盈莹成为“必赢官”、打出“蓝的一定（赢）”，再到京东请出惠英红担任代言人，号称“红的会赢”。为了赢下这场即时零售之战，美团、京东、阿里甚至都玩起了谐音梗。

就在这三家斗得热火朝天之时，另一边的拼多多、抖音、快手、微信，以及小红书等电商新势力，却始终在一旁观战，颇有些默默无闻。

面对潜力巨大的即时零售，显然并非他们不心动。事实上，此前抖音电商、快手电商就已相继推出小时达业务，拼多多也曾尝试支持商家提供同城配送服务。但“有心无力”四个字，显然是这些电商平台在面对这一股即时零售风潮时的最佳写照。

首先，物流基建、履约能力的先天缺陷，无疑是摆在这些电商新势力面前最大的难题。有趣的是，或许是为了掩盖短板，抖音电商将“次日达”纳入了即时零售的范畴。然而在京东、美团等平台已经实现“分钟级送达”的情况下，这样重新定义“即时”的做法，只能是掩耳盗铃、自欺欺人了。

与此同时，拼多多、抖音、快手、微信，以及小红书目前还各有各的难处。

就抖音电商而言，内容平台的出身、兴趣电商的模式，以及种种因素就决定了其流量会更倾向于内容驱动的“爆品逻辑”。虽然凭借能够辐射全国物流体系的传统电商模式可以无视空间上的距离，但更强调本地供给的即时零售却很难与之匹配。

再加上即时零售是一门追求极致效率的生意，众所周知的是，需要消费者蹲守在直播间的直播带货显然并不以效率见长。就算用户可以忍受蹲守之苦，那么又要什么样的履约能力才能承接直播间的爆单呢？

与抖音电商相比，快手电商不仅同样面临上述难题，还称得上是姗姗来迟，直至去年下半年才借苹果发布新款iPhone之势推出小时达业务。而且可以看到的是，在抖音电商已经主动放弃再造“带货一哥”的情况下，快手电商却还在与辛巴家族上演相爱相杀的戏码。后方不稳，他们又如何能安心往前冲呢？

对于拼多多而言，至今其优势品类始终是农产品。可是在即时零售模式中，农产品与生鲜却是一个几乎最难啃的骨头，否则美团买菜等一众生鲜电商平台也不会纷纷“超市化”，向多品类、全品类转型。此外多年来拼多多的营销策略始终侧重于价格优势和社交分享，对于即时零售所需的快速配送、优质服务等方面则相对较少，所以还缺乏用户心智。

需要注意的是，还有观点认为，拼多多的下沉基因也是拖累其拓展即时零售业务的重要原因之一。但一个很反直觉的现实，是诸多数据已经表明，即时零售并非高线城市的专属，中低线城市同样也有旺盛的需求。

比如艾媒咨询发布的《2025—2026年中国下沉市场即时配送平台趋势洞察报告》中就显示，2024年中国即时物流用户规模达7.99亿人、同比增长9.1%，预计2030年用户规模将超10亿人。表明下沉市场的即时配送市场，空间与潜力同样十分巨大。

此前在去年10月举行的即时零售大会上，美团方面也曾表示，“闪电仓在下沉市场爬坡迅猛”，以及“2024年1月至8月在县域等下沉市场，美团即时零售订单量同比增长54%”。

至于微信电商和小红书，这两家近年来虽然动作不断，但即使是在电商赛道也尚未真正站稳脚跟，还面临着供给不足等问题，就不用说如今在即时零售赛道一争长短了。

当然，这些无缘即时零售大战的电商新势力也不会闲着。既然难以涉足即时零售，自然就要好守好既有的电商阵地。

在美团、京东、阿里即时零售大战愈演愈烈的同时，对于商家的扶持和用户的补贴力度也越来越大，只是发展至今，如今各家的手段也已经很难再见到新意。

继不久前快手电商下调优质企业店商家保证金，覆盖超70%商品类目后。日前抖音电商方面宣布，为降低商家的入驻及运营成本，已对保证金规则进行调整，全面开放新商家“0元入驻”。据了解，这就意味着新商家无需再缴纳保证金，即可先入驻抖音电商进行有限制的试运营。当支付订单量大于200或订单总额超过1万元的情况时，通过货款逐步充值保证金至平台标准即可。

此外，拼多多也自今年以来已先后推出千亿扶持等惠商举措，并在一季度的财报电话会议上重申要反哺和扶持商家，甚至不惜牺牲短期利润。

有趣的是，当下无缘即时零售大战的电商平台几乎都是新生代，也都曾对淘宝、京东这些老牌平台发起猛烈的攻势。但风水轮流转，短板尚未补齐的情况下，如今也就只能暂时选择防守了。

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