康师傅冰红茶曾是国民平价饮品标杆。二十余年坚守 1L 装 4 元定价，凭借下沉全覆盖渠道、大容量性价比、高中奖 “再来一瓶” 活动，拿下国内冰红茶 68.6% 市场份额。牢牢抓住价格敏感的下沉人群，被网友称作 “穷鬼快乐水”，形成独特圈层文化。
2023 年末品牌以原材料涨价为由，将 1L 装提价至 5 元，涨幅达 25%，迅速引发市场强烈抵触，网友直言品牌背弃亲民定位。
涨价后负面连锁反应快速显现：两年间饮品业务营收缩水近 15 亿元，茶饮料板块收入同比下滑 6.3%，近 1.93 万家经销商流失，终端动销疲软，不少门店私自降价或直接转售统一等同价位竞品，统一顺势抢占市场份额。
康师傅三大核心失误：一是误把渠道优势等同于定价权，产品无差异化壁垒，涨价后直面蜜雪冰城、统一等同价位竞品分流，触碰大众饮品价格斩杀线。
二是错失健康消费风口，长期高糖配方，在无糖茶高速增长的行业趋势下迭代迟缓，仅靠老款换包装上新，无法吸引追求健康的年轻群体。
三是同时损害消费者与经销商利益，薄利多销模式被打破，经销商周转压力陡增，终端售卖意愿大幅下降。
行业层面，传统高糖甜水整体遇冷，无糖茶销售额持续走高，消费需求转向低糖、健康。康师傅虽密集推出多款冰红茶衍生 SKU，但未能扭转颓势。
金老师认为，平价快消品牌的核心根基是性价比与用户信任，单纯依靠涨价转嫁成本，却不同步升级产品价值、平衡渠道收益，必然丢失基本盘。
当下饮品市场健康化趋势不可逆，固守高糖老单品、只调整价格不革新产品的经营思路难以持续。大众消费赛道中，品牌不能脱离目标客群的价格认知，唯有兼顾定价、产品创新与渠道共赢，才能稳定市场份额。