收入减超700亿，利润减百亿+！德国三大豪车在中国没法躺赢了

2024年，德国三大豪华汽车品牌奔驰、宝马和奥迪在中国市场遭遇了前所未有的挑战。这一年，它们经历了进入中国市场以来最为艰难的时刻。曾经在中国市场占据主导地位的BBA，如今面临着激烈的价格竞争和销量的大幅下滑。随着财报的相继发布，这些表面的数据背后，隐藏着更为严峻的财务变化，揭示了中国豪华车市场格局的深刻转变。新兴品牌的崛起，给这些传统市场领导者带来了巨大的压力，迫使它们重新审视自身的市场策略和竞争优势。

从BBA（奔驰、宝马、奥迪）公布的财务数据来看，去年它们在中国市场的表现都不太理想，销量普遍下降。具体来看，奔驰在中国的销量是68.36万辆，比前一年减少了7%，这是奔驰在全球范围内下滑最严重的市场。宝马在中国的销量是71.52万辆，下降了13.4%，同样也是宝马在全球市场中跌幅最大的地区。奥迪在中国的销量为65万辆，下滑了11%，同样成为奥迪在全球范围内表现最差的市场。总的来说，中国市场对这三家豪华车品牌来说，去年都是一个不小的挑战。

在三大豪华车企中，宝马的销售规模位居首位，但其销量下滑幅度同样最为显著。奥迪在电动车领域面临较大挑战，然而其国产燃油车市场表现有所回暖，使其在竞争中重新夺回领先地位。相比之下，奔驰的市场表现最为稳定，其销量波动在三大品牌中最为轻微。当前，这三家车企在中国市场均难以突破年销百万辆的门槛，此前创下的85万辆年销量纪录很可能成为阶段性的高点。这一现象的主要原因是，高端汽车市场中其他品牌已经分流了BBA相当一部分市场份额。

在中国市场，三家车企2024年的收入表现与它们的销售数据紧密相关。宝马以2497.8亿元的营收位居榜首，紧随其后的是奔驰，收入为1708.9亿元。相比之下，奥迪的业绩略显逊色，仅为924亿元。尽管奥迪与奔驰的销售数量相差无几，但收入差距却高达近800亿元。这一现象主要源于各品牌的车型构成差异。奥迪在中国市场主要依赖国产车型，而奔驰和宝马则大量销售进口车，这使得奥迪的单车均价无法与前两者相提并论，从而影响了整体收入水平。

2024年，奥迪集团在中国的表现相当亮眼，成为唯一实现营收增长的车企，增幅达到2.9%。相比之下，奔驰和宝马的日子并不好过，营收均出现下滑。奔驰虽然销量减少了7%，但营收只下降了3.7%，整体还算稳健。而宝马的情况则更为严峻，营收大幅缩水22%，这反映出宝马可能陷入了激烈的价格战，或者在某些关键收入来源上遭受了严重打击。

从盈利角度看，奔驰集团在华合资企业北京奔驰2024年实现利润191.97亿元，较上年减少18.6%。根据股权结构，奔驰可获得约50%的收益，即95亿元左右。与2023年相比，奔驰2024年的利润缩水43.15亿元。另一方面，奥迪集团在中国市场的利润为51.2亿元，同比下降28.8%，主要受到价格竞争和经销商补贴等因素的影响。整体来看，其利润较上年减少了20.7亿元。

宝马在中国市场的具体盈利数据并未单独披露。根据华晨宝马（仅涵盖国产车型）的历史财务记录，2024年该公司实现净利润325亿元，净利率达到12%。宝马持有华晨宝马75%的股份，因此其对应利润为243亿元。然而，宝马集团在最新财报中透露，其整体利润受到中国市场销量下滑和行业竞争加剧的双重影响，导致定价压力显著上升。这一因素对集团利润的负面影响达到44亿欧元，其中超过一半（即22亿欧元，约合170亿元人民币）与中国市场直接相关。由此可见，宝马在中国市场的盈利能力出现了明显下滑。

根据初步估算，BBA三大豪华车品牌在中国市场的利润缩水已经突破百亿大关，预计整体损失将达到200亿元以上。需要注意的是，当前公布的数据仅涵盖了合资企业部分，而进口车业务遭受的冲击尚未纳入统计范围。从销售数据变化分析，宝马在BBA阵营中受创最为严重，无论是营业收入还是盈利能力都大幅下滑。究其原因，主要在于其新款5系车型改版失利，致使这款原本支撑品牌销量和利润的核心产品遭遇断崖式下跌。

根据销售数据，2022年至2024年期间，宝马5系的销量呈现明显下滑趋势，分别售出173,977台、142,322台和89,174台。具体来看，2024年的销量较前一年锐减53,148台。从市场情况分析，该车型的终端优惠已突破10万元大关。以每台40万元的售价计算，销量下滑导致该车型的营业收入减少了约200亿元。若按每台1万元的利润估算，企业净利润损失达到5.3亿元。值得注意的是，考虑到华晨宝马2024年整体净利润下降60%的实际情况，这一估算结果可能还偏于保守。

根据乘联会统计，2024年20万元以上车型总销量达728万台。其中，传统燃油车卖出368万台，新能源车型销量与之持平，同样达到360万台。值得注意的是，在新能源领域，BBA（奔驰、宝马、奥迪）的市场占比不足20%，与其在燃油车市场超过70%的统治地位形成鲜明对比。这一落差直接导致BBA在新能源领域损失了超过180万台的潜在销量。面对这一局面，BBA的应对策略十分明确：推出全新产品线。据悉，2025年这三家德国豪华品牌将在中国市场发起新一轮产品攻势，力图夺回失地。

奔驰公布了未来三年的新车发布计划，从2025年到2027年，将推出共计36款新车型。具体来看，2025年将有4款新车亮相，包括3款燃油车和1款电动车。2026年是新车发布的高峰期，计划推出18款车型，其中8款为燃油车，10款为电动车。到了2027年，新车数量为14款，燃油车和电动车各占7款。在高端豪华车领域，奔驰将推出10款燃油车和10款电动车；核心豪华产品线则有4款燃油车和3款电动车。此外，新生代豪华车型将推出3款燃油车和4款电动车。这一计划显示了奔驰在传统燃油车和电动车领域的全面布局。

宝马计划在2025年至2027年期间推出超过40款全新或升级的车型，这些车型将包括纯电动、插电式混合动力和传统燃油动力系统。所有车型都将融入NEUE KLASSE的设计理念。其中，中国市场将获得其中一半的车型。具体来看，2025年宝马将在中国市场推出超过10款新车，同时还有多款MINI和BMW摩托车新品。接下来的2026年和2027年，宝马将为中国消费者带来20多款新车，其中包括新世代车型。

奥迪计划在2024年至2025年间推出其历史上最广泛的新车阵容，涵盖电动和传统燃油车型。预计到2025年，奥迪将发布20款新车型，其中电动车型将占据一半。这些新车型包括2024年已经亮相的奥迪Q6 e-tron和A6 e-tron等。同时，全新版本的A6、Q3以及多款插电式混合动力车也将陆续推出。所有新车型都将采用最新的电子电气架构，并且未来的车型将搭载华为的高端智能驾驶技术，这使得奥迪成为BBA（奔驰、宝马、奥迪）中首个与华为在智能驾驶领域合作的企业。

未来24个月将是BBA重振市场份额的决定性时期。在新能源汽车快速崛起的背景下，传统豪华车品牌面临前所未有的挑战。BBA必须加速转型，在产品研发、市场策略和品牌定位等方面做出重大调整，才能在激烈的市场竞争中重新占据有利位置。当前，特斯拉等新兴品牌已经对BBA的传统优势领域形成冲击，而中国本土品牌的崛起更是加剧了市场竞争。BBA能否在电动化、智能化领域实现突破，并保持其在豪华车市场的领先地位，这两年的表现将至关重要。