淘宝闪购破局，远近场融合推高“大零售”

新外卖之争硝烟飞扬，大家都说熟悉的味道回来了，仿佛这是对十五年前团购圈百团大战的机械重复。这当然是一种错觉。任何一次商业化的“重复”，本质上都是对曾经不完美的弥补。这次也不例外。弥补什么呢？弥补一个完全体的零售体验，融合了远场与近场、线上与线下、外卖与即时零售等等。显而易见，十五年前未竟的事业，这一次要通通补回来。淘宝闪购的提前上线，正预示着本轮近场竞争的第二波浪潮到来。5月2日，本来预备在五一期间陆续开城的淘宝闪购宣布提前全量上线，整合了原“小时达”业务的品牌即时零售业务，以及饿了么的供给与即配能力，在淘宝app首页Tab以“闪购”一级流量入口展示。与外卖战之前的参与者不同，淘宝闪购没有延续口水战，接着炒骑手待遇之类的话题，而是上来就闷声发补贴，每天发放高额外卖满减，全国都能领大红包。这种思路把实惠都给了消费者，本质上关注到了即时零售最重要的部分，用户心智。电商近场更大的版图划分之路才刚刚开始。1外卖只是一环当年团购百团大战的直接结果是美团与饿了么二分天下。这样说也许是不精确的，但绝对符合公众的认知，这也说明“外卖”是O2O在当时条件下最适合大众消费的一个果实。只此一个果实就足以让互联网创新商业延续香火，不可谓功不可没。但外卖并非终点，而是阶段化的成果，甚至带有浓浓的妥协意味——在线下，无数的餐饮实体店在无形中充当了供给方，在线上，消费者对于“美食”的无差别需求又源源不断地催生着新的供给方加入进来，它形成了一个运行顺畅的闭环。但“妥协”无处不在。供给方必须为外卖重新设计一套无限趋于“标准化”的快速打法，需求方必须为价格去压缩体验预期，骑手必须为送餐时间而加快双腿，这些体验都是全新的，但它不是完美的。直到，即时零售与外卖的重叠度越来越高，通过外卖平台，人们的观念不再仅仅局限于“买吃的”而是可以“买衣服、买电子产品、买新品、买体育用品、买服务”……一个新的突破口被打开了。这一路走来，用了整整15年，餐饮外卖终于走到了“一切皆可卖”。电商的“不可能三角”变成了可能——好东西物流快价格高（闪送）；好东西价格低物流慢（电商）；物流快价格低体验打折（外卖）——所有人、所有货、所有场——打破了时间与空间的限制，东西又好、物流又快、价格又合理。不止于外卖，但外卖打通了全链路。这个东西就叫“即时零售”，而现在，随着更多全新的供应下场，尤其是成熟消费品的牌旗舰店体系与近场的打通，它被叫做“大零售”。2远场与近场的融合之前，即时零售有一个重要的限制，就是配送的成本，包括货品、人员和物流设施的成本。这个因素的存在让人在即时零售买同样的东西普遍比电商贵，所以很多人宁愿多等两天。但现在，很多品牌本来就有非常成熟的线下的经销网络，也有线上的旗舰店。一旦有人能把这些资源打通，变成即时零售的基础设施，能做到“电商的价格，外卖的速度”，带来的商业空间将是巨大的。这个图景就是淘宝闪购的目标。外卖能送的将不仅是餐饮，还包括传统意义上电商平台所能销售的一切商品，尤其是除了日用品、鲜花、药品之外的东西，供应链的末端将大大扩展。比如说迪卡侬在淘宝闪购就卖得很好，很多用户会外卖订购足球篮球羽毛球，38大促期间居然通过外送把户外保温杯、登山包卖成了爆款，这在消费者心智没有成熟之前是难以想象的。淘宝的小伙伴告诉倪叔，现在宠物用品是通过闪购和小时达增长非常快的一个品类，包括宠粮猫砂这些比较重的东西，年轻人都愿意让骑手送到家。还有玩具竟然也是高增长品类，现在的95后爸妈与上一代父母们的购物思路是完全不同的。这才有了这一次全新的外卖之争，所以这次争夺的也不仅仅是外卖这个切口，而是远场与近场的融合之争，是终极场景之争，是大零售之争。淘宝闪购此番破局则标志着这场硝烟不再是“暗中角力”，而是彻底明牌开打了。淘宝闪购的逻辑如前所述，依旧是从“外卖”这个已经成熟的切口切入，打通远场与近场，将大零售的体验推向新高。如何理解这一点呢？消费者过去在单一外卖平台下单，得到的是即时零售的快速送货体验，这很重要，但缺陷是货盘并不完整，要想买更多的品类，就需要移步前往电商app。通过淘宝闪购这个入口，体验被拉齐了。顾名思义，它叫“淘宝闪购”，意思就是即时零售的送货体验+淘宝天猫和饿了么两方整合的货盘体验，如此一来，“人货场”关系在电商（远场）与外卖（近场）两个赛道之中融合了。既可以买到全品类的货，也可以体验到即时零售的快。这样一说，再反观此前风雷震动的所谓“外卖大战”，一切都清楚了。凭啥是它把一切都摆在台面上大家光明正大地来竞争呢？淘宝闪购的明牌破局也是有底气的。首先自然是淘宝天猫的货盘优势，这是基本盘，也是淘宝天猫这些年在电商赛道里持续耕耘的结果。我们总说心智大过一切，在经历了电商起起伏伏之后，淘宝天猫的生态在不断地夯实、升级、生长，并且看上去永无止境，这是一项永远都不缺乏活水的事业。其次则是饿了么此前作为头部平台奠定的即时零售优势。此番淘宝闪购联合饿了么明牌参赛，怎么看都是“水到渠成”——不需要大张旗鼓去建设前置仓、即时配送队伍，更不用给外卖小哥上社保来夺人耳目，因为各项参赛所需的硬条件，它都已经有了。骑手队伍即便能够通过发钱在短时间内攒出来，调度这些运力完成分钟级配送的科技基础设施也不可能一朝建成。一位内部人士说：“淘宝多年布局探索即时零售，已经沉淀足够能力，推动一大批品类以及品牌投入到即时零售，饿了么的仓配、算法、地图等基础能力已经成熟。”茉莉奶白10万杯、抹茶白兰10万杯、针王苹果9万杯……这是“淘宝闪购”全量上线24小时内，茶饮新秀品牌茉莉奶白热门产品的销售佳绩。据茉莉奶白线上运营负责人李豪介绍，仅在淘宝闪购开全量首日，品牌在饿了么外卖订单量日均增长就近3倍。最后是淘宝闪购背后的零售大生态，这是基因里的东西。淘宝天猫生态的可贵之处绝不仅仅是我们理解的“货多”“人多”“场景多”，而是说在这个生态里面每时每刻、每一个电商历史节点之下，这个生态都有深厚的养料来等待那个新生命的到来，它是一个随时准备着的状态，这就好比不打无准备之仗更进一步是在随时待命，随时发展，随时爆发。3大零售的完全体验漂亮话说得再多也抵不过实际体验，这是心里话。淘宝闪购此番突进当然是自然而然的那种漂亮，但实际上它最终指向的还是淘宝天猫这些年一直在强调的两个字：体验。这是硬碰硬的东西，体验玩不了虚的，消费者说了算。这次最大的一个点在于它所指向的体验又远远地跳出了电商或者外卖这单一赛道的上限，而是指向了“大零售”，即前文所述远场+近场共同塑造的一个综合场景体验。建立在过去十五年、二十年乃至二十五年的基础之上，淘宝诞生以后就一直在孜孜以求的那个东西，在今天以新一轮外卖大战拉开的场景之下，这个东西被清晰地描画了出来，从这个角度而言，大零售的体验将是一种完全体的零售体验，不再是妥协的结果，也不再是阶段性的结果，而是一次被确定下来的、可以一直延续到很远很远的未来的结果。我们把这种体验具象化一下就清楚了，据悉淘宝闪购将联合饿了么共同加大补贴，全力围绕消费者提供最大福利优惠：诸如免单红包、免单奶茶、大额满减外卖券等超级权益。此外，饿了么供给面向淘宝闪购全部开放，同时结合淘宝天猫在品牌电商商家的优势，淘宝闪购将与品牌商家城市仓、线下门店合作，打通天猫官方旗舰店和小时达的货盘及价格，给到消费者“电商的低价，即时零售快速送达”体验。电商的低价，即时零售快速送达，这一句话就清楚了。就是远场+近场的综合体验，为了这样的体验，巨头们奋斗了多少年才走到了今天，而今天时机终于成熟了。至于说为啥淘宝天猫没有第一时间宣布“参赛”而是现在才官宣呢？引用一位内部人的话解释的也很到位了：“流水不争先，争的是滔滔不绝，这是一场长期竞争。行业竞争的首要效果是消费者获益，所以淘宝闪购不吵架、也不炒作，而是聚焦给消费者送福利。”不吵架，不炒作，不争，静静地，送福利。这倒是不像很多年以前的淘宝天猫，那时候它还年轻气盛，现在它成熟了，反倒是让人觉得大零售这个场面更稳了。