被山寨逼疯的德国老字号，找到了中国救星

十级大风，吹不灭中产的户外梦。

前几天，北京一组20人的登山小队顶着狂风都要去爬山，结果成功被请走喝茶。

就算成功上山，山顶上的大风也能分分钟让身上的始祖鸟真的“飞起来”。

人们越狂热，户外领域就有多吸金。

不过，就在户外领域狂欢的同时，一位户外圈的老炮，却在悄悄卖身求救。

前几天，在中国耕耘将近20年的户外老牌狼爪（Jack Wolfskin）以2.9亿美元的价格完成了卖身。

买家不是别人，正是运动圈的“买买买狂魔”安踏集团。

相信有不少消费者，都曾在自己老家的购物中心里见过这个显眼的黄色狼爪Logo。

巅峰期的狼爪，曾在中国各地开店700多家，不少消费者都是在商场接触狼爪之后才入坑户外运动的。

如果没有安踏的收购新闻，想必很多人都会把这个户外老炮慢慢淡忘。

对安踏来说，继始祖鸟、迪桑特和萨洛蒙等品牌后，狼爪的加入刚好能补齐安踏在500~1500元左右的户外品牌空白。

而对于“过气明星”狼爪来说，安踏也是自己可以重回巅峰的一次最好机会。

只不过，这场看似“狼才女貌”的收购，却远远不会像想象中那样轻松。

德国“直男诱捕器”

惨遭山寨围剿

直男最爱的狼爪，如今已经有40多岁了。

它诞生在多山多树林的欧洲腹地德国，为了能拿捏当地热爱爬山远足的老炮，狼爪可没少下功夫。

和所有的户外品牌一样，狼爪也有自己看家的面料：Texapore防水透气膜。

当年冲锋衣领域还不是很卷，狼爪很快用自家独有的面料+户外远足的品牌定位，成功立下“专业大众户外”的人设，在欧洲立足。

2006年，狼爪开始筹备走出欧洲，走向世界。

除了找机会进军美国市场外，狼爪还非常大胆地瞄准了中国市场。

尽管户外运动仍然小众，但2007年可谓中国的“户外运动元年”，除了狼爪外，冲锋衣代表北面，以及始祖鸟等品牌，都在同一年进入中国。

相比于专注攀岩和极寒环境的始祖鸟、主攻滑雪和登山领域的北面，狼爪明显更休闲、更全面。

狼爪涉猎的户外运动范围十分广泛，无论滑雪、攀岩还是徒步、露营，基本有对应的产品。

在广告语方面，狼爪的Slogan“专业装备，无需负重”也把重点放在了产品的轻量化，而非硬核功能方面。

开店时，狼爪也学习了主流运动品牌的打法：广撒网，多敛鱼。

靠着代理模式，狼爪很快就把店面开遍了全国各地，在2015年时，狼爪已经在全国各地开设了700多家专柜和门店。

要知道，时尚品牌匡威直到2021年才开出700家门店。

广撒网的好处，就是能够迅速在专业品牌看不上的角落迅速打出声量。

靠一款经典的“三合一”外套，狼爪很快就成为不少人的户外启蒙。

但狼爪成也广撒网，败也广撒网。

随着电商兴起，狼爪开通了自己的直营电商店铺。

不过由于销售网络铺的过于广泛，狼爪的中国代理之间关系错综复杂，很难管理。

很快，消费者就发现，狼爪同样的产品，在不同的线下专柜和网上旗舰店都有不同的定价，自己莫名其妙就成了怨种。

树大招风的狼爪也是国产山寨品牌的重灾区。

随便在一家商场的打折促销区，都能看见各种胡乱拼写的Jack Wolfskin。

为了整治山寨和杂乱的代理，狼爪在2015年后干脆回收了代理权，砍掉了不少杂乱的代理商门店，把门店数控制在了500家左右。

但即品牌已经很小心了，但假装狼爪的“狠瓜”，如今依旧遍地开花。

狼爪的颓势远远不限于中国市场，在美国等地，狼爪也卖不过北面和哥伦比亚等竞品。

到了2024年，狼爪干脆退出了美国、俄罗斯等市场，把销售重心放在中国和欧洲。

安踏收购时，狼爪的市场估值为2.9亿美元。

相较于2018年狼爪易主时美国Callaway集团开出的4.18亿美元，相当于品牌价值缩水了60%左右。

安踏的收购，对郁郁不得志的狼爪来说无疑是一颗定心丸。

但想让这个“德国硬汉”重新振作，安踏需要开出什么药方？

左右为难的狼爪，迎来“白衣骑士”

不少人看来，狼爪已经“虎落平阳”。

山寨泛滥、竞品崛起，让这个曾经开店700家的户外老炮，如今只能在奥莱找到自己的一席之地。

但收购了顽疾缠身的狼爪，却让安踏的股价应声上涨了2.82%，说明狼爪和安踏的“天作之合”，还是很被市场看好的。

原因很简单，狼爪最欠缺的解药，正是安踏最擅长开的药方。

首先，安踏能帮狼爪最重要的一点就是：重塑品牌形象。

比起有科考、极限运动等硬核出身的加拿大鹅、始祖鸟等品牌，狼爪虽然不缺乏核心技术，但从诞生起，就主打一个“什么运动都能上”。

但由于技能树过于宽泛，再加上高层的频繁变动，狼爪的定位一直也在摇摆不定。

比如，在2018年被Callaway集团收购后，狼爪一度把重心转移至高尔夫球领域，和过去的硬核户外风格格不入。

想要在如今的市场重新立足，狼爪需要一个“看家本事”。

而提炼品牌亮点，正是安踏最擅长的。

比如，安踏接手的韩国品牌可隆，此前也被称为“韩国始祖鸟”，产品同样又多又泛，没有突出标签。

在安踏手里，可隆却剑走偏锋地打出了自己的独特标签：都市休闲+户外。

虽然经常被调侃为“年轻人的第一件体制内战袍”，但很快用自己的独特定位打开了市场，也和“同门师兄弟”们打出了差异化。

而狼爪身上，可有太多值得安踏发挥的点了。

不管是德国出身，硬核户外科技，抑或者中国户外的启蒙品牌等等标签，都能成为安踏手中的一副好牌。

此外，狼爪在营销方面，也需要找安踏补补课。

在营销方面，狼爪的做法和品牌形象一样“直男”：投放最直观的广告，找最“意料之内”的代言。

2012年前后，狼爪在各大电视台投放了多组广告，想必不少人也是通过这个广告入坑的。

狼爪的广告虽然拍得够帅，但甚至连一个朗朗上口的中文译名和口号都没有。

“Jack Wolfskin”的英文名过于拗口，“专业装备，无需负重”的Slogan也过于硬核，大部分人看完之后只记住了“帅”，却连品牌名都记不住。

到了互联网时代，狼爪也在找代言人方面十分保守。

在2023、2024年，狼爪找来张震岳和莫文蔚作为品牌代言。

这两位代言人虽然情怀满满，但是在年轻人群体中却缺乏知名度。

品牌在选择代言人方面，不但要契合品牌，最重要的还是得超出预期。

比如在去年，长期被认为是“穷鬼羽绒服”的鸭鸭，就斥巨资找来了王一博作为代言，为自己提升了不少品牌形象。

而形象一直很硬核的迪桑特，也找到了“颜值常青树”吴彦祖，把自己打造成了年轻直男的“梦中情服”。

在营销嗅觉方面，狼爪还得多多取取经。

当顽疾缠身的病人，遇到刚好对症的医生，一桩看似“瞌睡来个枕头”的交易，似乎早就自带了成功光环。

但是狼爪的顽疾，即便对“名医”安踏来说，也是不小的挑战。

安踏的一手妙棋，要小心两处暗伤

安踏收购狼爪，几乎是在打明牌。

如今的安踏，已经靠着始祖鸟、萨洛蒙和迪桑特等品牌，包圆了中国的高端户外场景。

而在500~1500元这个更加大众的价位区间，安踏还缺乏一个能和北面、哥伦比亚、探路者等中外品牌正面对抗的猛将。

在中国市场扎根近20年的狼爪，似乎就是安踏的“命中注定”。

这二者过于契合，以至于不少消费者似乎都能预见到“安踏化”的狼爪会是什么模样。

不过对于安踏来说，明牌打法看似简单，但难度可不小。

在狼爪“安踏化”之后，面对的第一大难题就是：认知同质化。

其实，对于安踏系的品牌来说，同质化已经是摆在明面上的难题了。

就拿“户外三剑客”始祖鸟、可隆、迪桑特来说，这三者在路人消费者看来，确实有点难以区分。

比如可隆和迪桑特，虽然一个主打滑雪硬核，一个主打休闲露营，但在消费者看来，二者画风接近、产品类似，区别似乎并不大。

而即将加入安踏大家庭的狼爪，就和安踏的多个品牌有产品上的重合。

虽然狼爪的定位是大众专业户外，但狼爪的旗舰产品，也和可隆、迪桑特的入门产品产生功能和价位上的重叠。

其实，有不少消费者都在担心“安踏化”的狼爪，会不会紧随可隆和迪桑特的脚步，成为下一个“中产品牌”，成为普通人“高攀”不起的品牌。

但对于安踏来说，一个新的“中产品牌”不但不会让狼爪重现辉煌，还有可能进一步分走迪桑特和可隆的蛋糕。

所以说，想要让狼爪躲过内卷，不如提前对狼爪“修枝剪叶”，让大众牌打得更明确、更直接。

其次，狼爪在中国发展20多年，积攒下来不少口碑危机。

近些年安踏捧红的品牌，不管是始祖鸟还是可隆、迪桑特，其实过去都在中国存在感并不高。

安踏对他们的改造，与其说是“本土化修改”，不如说是“重造一个新品牌”。

但是“从零打造”新品牌的难度，其实要比“扭转大众印象”要简单不少的。

狼爪在国内发展20多年，虽然影响了不少消费者，但本身口碑却是一言难尽。

在不少“冲锋衣避雷指南”中，狼爪都位列其中。

倒不是因为狼爪的产品力又多么差劲，而是在中国混乱发展多年，被混乱的价格和满地的山寨产品中伤的消费者，其实不在少数。

安踏目前的当务之急，不是提升狼爪的品牌调性，而是尽可能地让狼爪的品牌形象重新清朗起来。

在如今的市场，比起好产品，一个好的标签可能更容易成就一个品牌。

但再巧的标签，也需要过硬产品作为底气。

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