又一家“穷鬼超市”来中国了

在中国消费市场，“预制菜”如今几乎沦为了一个贬义词。无论餐饮还是零售，只要沾上了“预制菜”，就难逃被声讨的命运。

但是，有一家英国的“预制菜巨头”，却逆流而上杀入了中国市场。

1. “穷鬼超市”

上个月底，北京门头沟区京西智谷园区内，一家名为“Iceland lab”的6800平方米商业综合体正式试运营。

官方信息显示，Iceland在中国开设的首家门店中，超市板块计划上架3200个商品品类，均为包装商品。其核心品类为来自世界各地的冷冻食品，涵盖速冻海鲜、速冻蔬菜等冷冻半成品，以及薯条、炸鸡、鱼条等炸制食品，还有披萨、意大利面等主食，同时提供甜点、冰淇淋等预制餐食。此外，店内还会引进少量日用百货和个人护理品牌商品，以满足消费者多元需求。

这家来自英国、以“1英镑披萨”闻名的冻品超市，带着“穷鬼乐园”的标签高调进入中国市场。

在关税风波未平、消费分级加剧的当下，Iceland的野心显而易见：用低价冻品和预制菜，撬动中国中产家庭的餐桌。

Iceland成立于1972年，总部位于英国威尔士，是英国最大的冷冻食品超市，在英国被称为“性价比之王”。

Iceland在英国的成功，核心是“爆品逻辑”。每个SKU只选少数供应商，靠规模化压低成本，再用1英镑披萨、30个鸡块10英镑的促销活动，将性价比刻进品牌基因。这种模式像极了Costco和山姆的会员制，但更垂直、更锋利。

“穷鬼超市”的定位，让它把门店开到了包括英国在内的10个左右国家，门店数量达到了1000家，年销售额接近400亿元。

2. 再闯中国

中国作为全球最大的消费市场之一，Iceland自然垂涎已久，但它并没有贸然开店，而是早在2018年入驻京东全球购，借助跨境电商“试水”。

然而，首战并没有告捷，当它试图将成功经验复制到跨境电商时，却遭遇了滑铁卢，最大的问题在于价格与成本出现了较大的割裂。

以Ben&Jerry冰淇淋为例，英国售价20-30元，中国售价却高达90元。跨境电商人士直言：“进口关税、物流成本、运营费用，让Iceland在中国失去了性价比优势。”

Iceland也意识到了问题所在，此次入华选择了与首旅集团旗下首旅慧科合作，正是试图通过本土供应链重塑竞争力。

据官方透露，首旅慧科将作为Iceland在大陆地区的独家代理商，负责品牌在中国大陆的运营。

首旅旗下拥有全聚德、东来顺等16个老字号品牌，Iceland借助与其合作，将与内蒙古赤峰、浙江宁波的肉制品和海鲜冻品供应链结合，试图用“全球食材+本土制造”重构价格体系。

这一策略并非Iceland首创，德国超市巨头奥乐齐进入中国时，就是通过这种合作模式在上海实现80%本土供应链后，才真正站稳“平价超市”的定位。

但本土化绝非简单的贴牌合作，中国消费者对冻品的需求与西方截然不同：饺子、馄饨、粽子等中式面点占据主流，而Iceland的货架上仍堆满披萨、炸鸡和甜点。

有业内人士指出：“若不做口味改良，Iceland可能只会沦为留学生的小众乐园。”

3. 机遇与挑战

除了供应链之外，“穷鬼超市”最大的挑战还是来自消费者心智。

中国消费者对冻品的抵触，本质是对“科技与狠活”的恐惧。预制菜被贴上“不健康”标签，社交媒体上“冷冻即劣质”的刻板印象根深蒂固。Iceland试图用“零添加防腐剂”的口号破局，但教育市场的成本可能远比想象中高昂。

为打破僵局，Iceland将赌注押在直播带货上。

Iceland官方透露，直播电商将成为其重要的业务拓展方向。Iceland在中国的首家门店，计划与超过100个品牌建立长期合作关系，构建起稳定的商品供应链，以此支撑每天上百场的直播活动。

此外，Iceland首店内特别规划了专属区域，为MCN机构提供美食直播和短视频创作的场地，所产出的内容将第一时间发布到抖音、小红书等热门社交平台，实现内容的快速传播与广泛触达。

但直播并非万能解药，流量是一把双刃剑，它既能放大性价比，也能放大争议。更何况，直播的本质是信任经济，若Iceland无法解决本土化品控问题，再热闹的直播间恐怕也难逃翻车的命运。

Iceland入华，是一场关于“本土化能力”的大考，它的机会在于中国冻品市场的空白与中产崛起的需求，而挑战则来自供应链、价格、口味的三重关卡。

Costco用会员费筛选用户，山姆用网红单品制造稀缺，如今Iceland试图用“穷鬼乐园”的草根人设，撬动更广泛的人群。这种策略在消费分化的中国能否奏效，尚待检验。