白酒，真的会被00后“抛弃”吗？

白酒，真的会被00后“抛弃”吗？

在当今消费市场的快速变化中，白酒行业似乎正面临一个棘手的问题，那就是逐渐失去00后的青睐。曾经在酒桌上具有绝对主导地位的白酒，如今在00后中却遇到“冷落”。究其原因，白酒行业应如何应对这一潜在的“危机”呢？

00后与白酒的渐行渐远

数据是最直接的证据。根据中国酒业协会的报告，00后在白酒消费群体中仅占2.7%，而45岁以上人群则高达68%。在成都春糖会的试饮区，接受53度酱香型白酒的00后不足5%，相反，72%的年轻人倾向于选择果酒和气泡酒。而在电商平台上，白酒的销量呈现下降趋势，而低度酒和果酒的销量则以超过10%的年增长率上升。这些数据无一不表明，00后与白酒之间的距离正在加大。

00后对白酒冷淡的深层原因

口感与健康双重考量

在甜味饮品如奶茶、果汁、咖啡的影响下，00后的味觉偏好已发生改变。53度的白酒辛辣口感让他们难以接受。一些测评博主的盲测结果显示，00后对白酒的差评率高达89%，甚至有人形容喝白酒的感觉如“喉咙吞刀片”。与此同时，00后更加注重健康，许多人开始使用健身App，如Keep，发现一杯茅台所含的热量相当于跑步5公里，这使他们更加倾向于选择零卡气泡水等健康饮品。某三甲医院的数据显示，90后酒精性肝病的发病率是70后的三倍，这进一步加剧了00后对高度白酒的健康顾虑。

酒桌文化与00后价值观的抵触

白酒文化中常见的劝酒话术，如“不喝就是看不起我”“感情深一口闷”，在00后看来则是陋习。他们更追求平等、自由的社交氛围，抵制这种带有权力博弈性质的酒桌文化。在豆瓣上的“反白酒联盟”小组，短短三个月内吸引了50万成员，大家分享各种躲酒的技巧，显现出00后对传统酒桌文化的反叛。在他们眼中，饮酒应是轻松愉悦的事情，而非被迫的服从性测试。

消费场景与消费观念的变化

如今，00后更倾向于在露营、音乐节、聚会等轻松场合饮酒，传统白酒“严肃”“正式”的形象在这些场合中显得格格不入。他们喜欢选择能营造轻松氛围并适合拍照分享到社交平台的低度酒和果酒。此外，00后在消费时更注重个性化和体验感，白酒的“年份”“工艺”等传统卖点对他们的情感共鸣并不强烈，他们更愿意为新奇体验和“情绪价值”买单。

白酒企业的自我救赎

面对00后市场的逐渐流失，白酒企业纷纷启动自救措施。

产品低度化的改革

许多白酒企业开始推出低度化产品。38度的国窖1573销售额突破50%，成为泸州老窖的新增长点，而五粮液、洋河等品牌也纷纷推出40度以下的产品，以降低年轻人对白酒的饮用门槛。江小白更是推出12度的“微醺小酒”，直接切入果酒市场，迎合年轻人对低度、柔和饮品的需求。

跨界联名营销的热潮

白酒企业积极与其他品牌进行跨界合作，以吸引年轻消费者。茅台与瑞幸合作推出的“酱香拿铁”，在上市首日便达到1亿元的销售额，并迅速在社交媒体上引发热议；茅台还推出冰淇淋和酒心巧克力等多元化产品，试图通过新颖的产品形式吸引年轻人的关注。此外，五粮液联名咖啡打造“早C晚A”概念，融合了白酒与年轻人喜爱的咖啡文化。这些跨界活动在短期内确实吸引了大量关注。

塑造新消费场景

一些白酒企业开始探索适合年轻人的新消费场景。汾酒通过抖音发布的“桂花泡酒”短视频，引发了年轻人的DIY热潮，相关话题播放量超过3.4亿次。企业还积极赞助年轻人喜爱的音乐节和电竞比赛，将白酒融入他们的生活，努力让白酒从“父辈的饭局”转变为年轻人的兴趣社交圈。

自救行动的成效与挑战

尽管白酒企业的自救行动初见成效，如酱香拿铁的火爆和汾酒“桂花泡酒”的传播，但从长远来看，仍面临许多挑战。

低度酒市场竞争激烈，产品同质化严重。众多白酒企业纷纷推出低度产品，市场上的低度酒种类繁多，消费者易于产生审美疲劳。而且，低度酒在口感和风味上与高度白酒存在差异，企业如何在降低度数的同时保持独特的风味，是一大难题。

跨界联名虽然能短期吸引流量，但热度往往昙花一现。茅台冰淇淋的热度在2024年下半年已逐渐减弱，联名产品难以转化为年轻人对品牌的长期忠诚度。此外，白酒企业在跨界合作中，如果不能很好地平衡品牌形象与合作方的调性，可能会对品牌带来负面影响。

白酒的未来展望：变革与融合

为了重新赢得00后的青睐，白酒企业必须进行深刻的变革与融合。在产品创新方面，可以继续推进低度化，也可以研发更符合年轻人口味的产品，比如加入水果和花卉元素进行调味，丰富口感。同时，利用现代科技手段，如VR和AR技术，让年轻人更直观地了解白酒的酿造工艺与文化内涵，增强他们的兴趣。

在营销方式上，白酒企业应使用00后的语言进行沟通，借助社交媒体和短视频平台进行精准营销。应创造具有话题性和互动性的活动，鼓励年轻人参与到白酒文化的传播中。例如，可以举办白酒创意包装设计大赛和白酒文化短视频创作大赛，让年轻人在参与过程中逐渐理解并喜爱白酒。

白酒与00后的关系并非不可调和，尽管当前白酒在00后市场面临挑战，只要白酒企业能积极变革、勇于创新，找到与年轻人消费需求和价值观的契合点，就有可能实现白酒文化在年轻一代中的传承与发展。这场白酒与00后之间的“双向奔赴”，值得我们期待。