客户洞察团队从经验迈向成熟的挑战与策略

介绍挑战：从经验到成熟

如果你问任何一个首席研究主管或消费者洞察 function 的负责人，他们希望他们的功能如何被其他公司领导人看待，大多数人都会说，他们想被视为战略合作伙伴或能够带来竞争优势的知识管理公司。不幸的是，这种情况在大多数组织中并不存在。

在2016年，《波士顿咨询集团》(BCG)发布的一份《客户或消费者洞察成熟度基准研究》（2016版）中发现，80%的消费者洞察功能都是传统市场研究提供商或业务支持者。在“知识贡献者”阶段，该团队的主要职责是为线长提供研究报告。如果公司缺乏对知识管理平台的投资，则很难实现客户洞察的成熟度。

只有不到20%的客户洞察功能达到了客户洞察成熟的水平，即被视为战略合作伙伴或能够带来竞争优势的公司。在这种情况下，决策者会将他们的洞察视为值得信赖的顾问。对于那些客户洞察成熟度最高的公司来说，知识管理团队可以在其预算中拥有相当大的控制权，并且可以追求预测性研究。最重要的是，他们发现的内容是业务和产品决策的核心。

这是一个值得在知识管理方面投资的水平——但为什么80%的市场研究团队仍然没有实现客户洞察成熟呢？我们发现了一些常见的障碍：

团队与公司目标不一致

这可能是因为领导层与洞察功能之间缺乏沟通，导致该团队优先考虑那些无法清晰对齐公司目标的项目。

没有 buy-in 的团队

正如《波士顿咨询集团》的研究所示，在没有执行部门批准的情况下，缺乏 buy-in 的洞察团队将很难发展成为业务贡献者。

缺乏知识管理战略

市场研究人员通常会将自己的报告与一线文档、知识库和内容中心共享，并将其作为报告分发的唯一方式。如果客户洞察团队无法将他们的研究传播给相关决策者，则无法在关键业务决策中发挥作用。

如果想增加洞察团队的影响，第一个步骤就是识别阻碍成熟的主要障碍。从那里，您可以缩小范围并开始对可控因素进行调整。

在下一节市场研究指南中，我们将探讨一些实现知识管理的策略。

通过知识管理系统提高影响：沟通与分享研究的方法

正如之前提到的那样，如果不将研究报告清晰地沟通和分发给相关方，则无法实现客户洞察成熟。将您的研究报告介绍给其他公司领导和您的团队成员是增加其影响的重要途径。

了解目标和需求

在决定如何向洞察功能发送研究报告时，请问以下问题：

- 这份报告中最吸引人的是什么？它是否充满激情、具有创新性或具有战略意义？

- 这些内容对业务决策有何影响？

- 您希望相关方在决策过程中获得哪些信息？

如果您的团队需要从不同部门或业务线中获取信息，您可能需要将相关方的输入与这些项目的最佳实践相结合。

将研究报告转化为故事

您的相关方不太愿意花时间阅读一叠枯燥的数据。为此，请采用数据叙事)的方法。

首先，以引人注目的方式吸引他们的注意力——可以使用冲突、明确的故事背景或对相关内容的深入分析。让读者清楚地了解报告与他们业务的相关性。

注重影响

《商业内幕杂志》(Fast Company)的执行编辑艾涅·格兰特曾建议，如果公司内部缺乏 buy-in，即使研究团队没有执行能力，也只能通过影响决策者来提高研究的影响。在不考虑研究方法的情况下，您的研究领导层可能会更关注其结果和影响。

将研究报告可视化

研究显示，视觉关联使人们更容易记住信息。如果想让您的相关方更轻松地访问研究报告，可以考虑将某些内容以视觉化形式呈现。

确保研究报告易于查找

通过使用知识管理系统软件，您可以让相关方随时访问和使用您收集的研究数据，从而将其纳入公司决策流程。

建立知识管理系统平台

根据《波士顿咨询集团》(BCG)的一份研究，对150家不同行业的全球领先企业进行的深入调查发现，平均知识工作者花在查找信息的时间占其工作时间的20%。通过使用知识管理系统平台，您可以减少这种搜索时间，从而将更多时间和精力投入到研究和项目中。

将知识管理系统平台用于市场研究

为了进一步提高团队效率，可以将知识管理系统平台用于以下用途：

- 自服务：通过知识管理系统平台，您可以在需要时随时访问和使用研究报告。

- 预防重复研究：当您的团队没有有效的知识管理策略时，可能会导致大量重复研究。通过使用知识管理系统平台，您可以避免浪费预算在重复研究上。

建立研究文化

如果您的公司有数据管理和客户洞察团队，可以将知识管理系统平台作为核心工具。这样可以在公司内部建立一种文化，即将研究视为推动业务创新的核心驱动力。

鼓励参与

每当您使用知识管理系统平台时，相关方都可以提供反馈并提出建议。平台中的讨论和互动功能可以帮助研究人员和非研究人员更深入地了解数据，同时激发更多创新想法。

监控行业新闻和趋势

通过新闻汇，您可以将来自不同渠道的行业新闻和趋势纳入知识管理系统平台。这种做法可以确保您的相关方始终保持对最新趋势的关注，并在此基础上做出更明智的产品或营销决策。

衡量知识管理的 ROI

为了证明知识管理系统在提升团队影响力方面的效果，您需要有一个衡量 ROI 的方法。根据《波士顿咨询集团》(BCG)的标准，这将有助于提高客户洞察团队的成熟度，并获得更多的 buy-in。

用户满意度

采用定量和定性数据来衡量知识管理平台的效果是必要的。以下是一些可以使用的 KPI：

- 相关方使用平台的频率

- 平台对业务决策的影响

通过用户调查和数据分析，您可以了解团队对知识管理系统平台的满意度，并找出潜在障碍。

提高参与度

如果您的公司没有采用知识管理系统平台，则需要考虑如何推广。例如，在产品发布前或推出新功能时，请确保所有相关人员了解其用途并将其添加到平台中。

持续优化

通过定期更新和优化知识管理系统平台的功能，您可以根据相关方的反馈不断改进平台功能。

总结

为了使您的团队能够将研究提升到更高的水平，并在公司内部建立一个完整的客户见解视图，您需要投资于一个可靠的知识管理系统平台。只有这样，您的团队才能真正体现出其价值，并为公司的成功做出贡献。