韩媒：“现在谁还穿耐克”？中国人热衷于本土品牌！
8月31日，韩国媒体《首尔经济日报》发表文章称，曾经主导中国市场的耐克，如今却因本土消费者兴趣下降而举步维艰。尽管中国运动服装市场在过去五年增长超过50%，耐克的销售额却实际下降了30%。这是由于耐克在本土化竞争和爱国主义消费方面落后于本土品牌，失去了市场主导权。

耐克在中国的营收已连续八个季度下滑。今年5月底结束的财年，耐克在中国的营收为58亿美元，创八年来新低。与2021财年创下的82.9亿美元的历史最高纪录相比，下降了30%。

另一方面，市场本身却稳步增长。据市场研究公司GlobalData的数据显示，过去五年中国运动服装市场增长了51%，去年规模达到850亿美元。随着人们对运动和健康的日益关注，运动相关消费达到了数十年来的最高水平。中国曾是耐克最大的增长引擎，如今却成为其全球业绩复苏的负担。

分析表明，耐克的低迷不仅仅是一个经济问题，而是与消费文化的变化息息相关。

咨询公司China Skinny的负责人表示：“几年前，如果你问高中生想买什么运动鞋，他们会说是耐克或阿迪达斯，但现在他们会说是安踏和李宁，耐克对他们来说不再是一个很酷的品牌了。”

消费者的标准也发生了变化。过去，海外品牌本身就被视为高端产品，但如今价格、技术实力和产品创新已成为更重要的选择标准。

有专家指出：“耐克依然停留在全球通用品牌，其产品创新速度比本土竞争对手慢。中国消费者比5到10年前更加挑剔，他们更看重产品提供的价值，而不是品牌。”

并非所有外国品牌都举步维艰。阿迪达斯去年在中国的销售额增长了13%，Lululemon现有门店的销售额也增长了20%。阿迪达斯成功实现复苏的秘诀在于将产品开发权下放给本土机构，并推出符合中国消费者口味的产品。例如，为迎接春节而推出的“中国风运动外套”在短短27分钟内便售罄，堪称这一成功案例的典范。

另一方面，耐克被认为受到了以总部为中心的决策结构的制约。由于包括设计在内的大多数决策都是在总部做出的，因此开发适合当地消费者的产品的空间有限。

耐克也姗姗来迟地开始着手变革。继今年1月任命凯西·斯帕克斯为大中华区执行副总裁后，耐克近期又任命了首位本土产品开发副总裁，负责中国市场专属产品的研发。耐克计划从年底开始推出在中国设计和生产的产品，并在未来18个月内加强其本土化研发能力。

该公司还在对其日益复杂的经销网络进行全面改革。计划精简部分线上销售渠道，并转向以全价销售为核心的高端战略。法国巴黎银行估计，这一过程每年可能导致其在中国的销售额减少高达10亿美元，约占总收入的17%。斯帕克斯表示：“短期内收入会有所下降，但从长远来看，我们将能够构建更强大的业务结构。”