金山谈商战系列之一： 《商战诸葛亮之三十五计》连载之十二

《商战诸葛之三十五计》

马金山  著

摧其坚，夺其魁，以解其体。龙战于野，其道穷也。

——《三十六计·金蝉脱壳》

乱生于治，怯生于勇，弱生于强。治乱，数也；勇怯，势也；强弱，形也。故善动敌者，形之，敌必从之；予之，敌必取之。以利动之，以卒待之。

——《孙子兵法·兵势篇》

一个人能否舒展得开，决定了他所从事的规模与发展潜力。胡雪岩能够“钱肆与粮台互相挹注，兼与外洋互市，居奇致赢，动以千百万计”，得力于他手面活络，眼光远大。“有非常之志，行非常之事”。眼光高远了，人就有了神采，做出事来也自然不同于流俗。

——陈德中《胡雪岩商政谋略》

第二章  第六节  攻心为上，软硬恩威任纵横

上个世纪90年年代初的一个夏天，武钢在某市召开集资户钢材征订会。

1986年，武钢为加快技术改造的步伐，以集资配材的方式，从全国各地的用户中集资10多亿元。这些集资户就成了武钢部分资产的股东。从1987年起，武钢每年都要为他们召开配材订货会。

当时,钢材市场不景气，由此自然会波及集资户的效益有所下降。与过去的良好效益相比，无疑会引起一些不太愉快的议论。

会议还未正式召开，就听到了令人不安的信息。有的集资户奔走于会员之中，设法以罢订的形式逼武钢降低钢材价格。若武钢不接受，他们就要让订货会流产。

然而，给集资户的价格是略低于成本的价格，再降低价格根本不可能。假如真的联手罢订， 那武钢的日子怎么过?

真是彤云初起日沉阁，山雨欲来风满楼。

此时此刻，书写于成都武侯祠内的一副楹联闪入李裕荣的脑海----

能攻心，则反侧自消，自古兵家非好战；

不审势，即宽严皆误，后来治蜀要深思。

是的，不审势，即宽严皆误。恰到好处的不宽不严，源于正确的审时度势。否则，心中无数，就失去了衡量宽严的“度”。

于是，他冷静地分析了事态。

客观地说，集资户对武钢的发展是有贡献，有功劳的。他们在武钢技术改造的最困难的时候筹集来大批资金，可谓雪中送炭。武钢用这笔钱使自己的技术水平成功地跃上了新的台阶。作为回报，武钢也在钢材最俏销、价格最红火之时，按集资数额的多少，保证了对他们相应数量的钢材供应，使各集资户获得了很好的效益。诚然，随着市场的逐步放开，计划内外这种双轨制的钢材价差逐渐缩小，即由高额效益变为中等效益。这也是不尽人意的地方。要把这个不大不小的弯子转过来，的确不容易，要经过一番周折也是在所难免的。关键是讲清道理，细心引导。

李裕荣想，这几十万吨钢材的售价，已经低于成本价，如果还要大幅下降，不仅武钢受不了，进而会对本来已经十分疲软的市场带来相当大的冲击，极有可能诱导各钢铁企业和经销商竞相

降价。加上卖跌不卖涨的预期心理的影响，势必会形成一种无序竞争的怪圈，其后果不堪设想。想到这里，李裕荣不禁打了一个寒颤。于是，他下定决心，以谋事在人的心态，努力做好说服工作。

作为大企业，要运用自己的地位优势，发挥主导作用。商场上的公平交易、互利互惠、互谅互让、互敬互爱的原则，只要运用得当，就能充分体现大企业与中小企业的合作诚意和共渡难关的信心。“理解万岁”永远是促成双方真诚合作的法宝。基于这种想法，李裕荣分头找几家大集资户交谈，沟通促进理解，效果果然不错。但是，20多家集资户，一天只谈了三分之二，还有三分之一的集资户尚未交谈。此时已是凌晨2点多钟，8点半就要正式开会。为了避免几个小时后的会议出问题，心中忐忑不安的李裕荣决定把这几家请来一起谈。他知道，这将置自己于舌战群雄的尴尬境地，但只能如此了。

凌晨３时，约有6、7家被请到了会议室，李裕荣似乎已经感觉到了他们要退出订货会的怨气。一向笑容满面、喜颜可掬的李部长，此时阴沉的脸拉得老长，冷冰冰的开了腔：“我已经谈了16家，互相之间都能互谅互帮。但也听说，有的同志要用“将军”的办法解决问题。”

他环顾周围，见没人应声，猛地把茶杯往桌上一放，说:“不要说过激话!”

突如其来的响声，着实把客人们吓了一跳。

李裕荣大声说:“武钢是什么工厂?它不仅承担国家计划钢材生产任务的95%， 每年还要上交利税十几亿。一个小小的武钢，比一个经济发达的省交得都多。可见武钢税赋的压力是何等沉重!希望大家理解。而我们赚的钱全都交给了国家，确保国家的财政收入，这个大局是非保不可的。”

稍顷，他缓和了语气说:“沿海发展这么快， 固然跟当地人的努力分不开，但也跟中央的政策和内地的支持分不开，是蓄水养鱼的结果。因此，不能把沿海的发展同内地的支持割裂开。反过来，沿海发展了，也要支援内地。这是‘一荣俱荣、一损俱损’的关系。前几年，大家得到的蛋糕大一些，现在略有缩小。原因是，国家为了经济持续、快速、协调发展，下决心调整并逐步放开不合理的计划价格。在这种背景下，我们的上游产品，如煤、油、矿、电、运等相继涨价，但上缴国家的税赋还要递增而不允许降低，这部分涨价因素只能自己消化。再加上市场景气度下降，诸因素聚合在一起，增加了我们共同面临的困难程度。这是我们都应该理解的。虽然价格不可能再变了，但是品种方面还是可以商量的。希望不要吵了，好说好商量，理解万岁!”

一席话，软硬兼施，恩威并举，把场面稳住了。

紧接着，召开了全体成员会议。

李裕荣按照惯例，大谈形势。从国际、国内谈到武钢。讲钢材市场现状，即钢材生产、库存、消费状况，讲价格走势，讲未来需求。他发现，对用户也需要宣传和引导。形势好时，他就讲用户的购买欲旺盛，武钢供不应求，提请用户运用有限的钢材去创造最好的效益。形势不好时，他又换一个角度谈，变一种思路想问题。讲未来会好，即将要好起来。经营运作，要有长远眼光。

这一次，面临着市场疲软。他说:“这种情况下，常人往往会不愿买或少买钢材， 一部分人会不

做或少做钢材生意。我劝大家做。作为物资流通部门，一停止经营，你网点上的客户就跑了，你的市场就丢了。等到市场好的时候，你的客户也没有了。因为你在最困难的时候抛弃了他们。所以，他们就会在最顺利的时候抛弃你，甚至永远抛弃你。生活经验告诉我们，当你在饥寒交迫时，别人送炭送粥给你，留下的印象远比锦上添花时深刻得多。这就叫做‘疾风知劲草，日久识人心。共苦是前提，同甘是结果。’根据日本商人的经验，要想使一个跑了的客户回到你的网点来，一般需要多付出6倍的代价。因此，在市场行情不好时，赔本生意也要做， 这是为的不丢客户。留得青山在，不怕没柴烧。等市场行情好起来时，你就可以赚回来，甚至赚得更多。这就是聪明的精明的商家。在市场行情不好时，能做到不亏，甚至略有盈余，这就了不起，就是伟大的胜利，就说明你是一个合格的、开明的商家。”

一席话，使得绝大多数的集资户频频点头。于是，开始订货。

具体操作时，他把集资户与武钢的关系程度分成三类:积极的、中间的、犹豫的。由于各自利益的驱动，商人队伍永远不可能铁板一块，永远都存在这三种状态。对积极的集资户则优先征订，从钢材品种、数量上尽量予以满足，让他们有较多的赚头。经这么一带动，中间状态的集资户亦顺势进入角色，获得的满意度并不低。这样，一小部分曾经犹豫的集资户再也坐不住了，纷纷改弦更张，李裕荣则趁势要求他们下定决心。更何况他们也不是无利可图，仅仅是效益比以前少了一些。于是他们再三要求订货。就这样，“抓住积极的、带动中间的、促进犹豫的”，李裕荣终于达到了目的─一次征订会，订出钢材7万多吨。