五张趋势牌，破局数字营销困境丨趋势现场

2025年5月9日，2025金鼠标国际数字营销节在北京隆重举行。来自重磅品牌、头部媒体平台、代理/技术公司、高校、研究机构等800+业界精英汇聚于此，20余位行业大咖围绕AI营销革命、营销战略、公益等议题展开深度碰撞，以前沿洞察赋能实战方略，以营销智慧重构商业逻辑，为数字营销生态繁荣发展注入澎湃动能。知名趋势与营销专家，知萌咨询创始人兼CEO肖明超受邀出席2025金鼠标国际数字营销节，他基于对金鼠标数字营销大赛获奖案例库的数据挖掘，以及对金鼠标的金奖案例进行总结分析，分享了以《说服力失效，流量焦虑，数字营销还能打哪些“趋势牌”？》为主题的演讲。

以下内容根据演讲现场实录整理。

数字营销面临挑战，在新周期下，如何“打动人心”？如今，我们正处于一个全新的消费周期。在这个周期里，营销的有效性面临着严峻挑战。数字营销一定不是数字巨大的营销，更关心如何让消费者真正怦然心动。

当下的世界充满撕裂感，一方面消费看似不活跃，另一方面供给却在飞速增加。据国家市场监督管理总局统计，2024年全国新增消费品2163.9万种。以天猫为例，平台日均发出数量5300万个，从提振消费政策来看，消费品在以旧换新政策拉动下，2024年8月至今卖出近9000万台家电产品，创造销售收入930多亿。在物质极大丰裕、产品极大丰富的时代，每个赛道、行业、品类都充斥着大量对手，竞争愈发激烈。在这样供给丰富的时代，企业需真正回归用户本身，思考供给是否有效，是否真正匹配消费者需求。过去数字营销依托移动互联网红利、数字经济快速增长红利、城镇化红利以及人口红利，如今，这些红利基本已经消失殆尽。在红利不再的时代，或许创新才能突围。国家倡导新质生产力，无论是供给端的改革创新，还是消费端创制新消费力，探索新业态、新模式，都成为我们面对的课题。从多到精、从量到质，是市场发展的必然转变。回顾过去，每年营销界都热衷于讨论爆款，但今年爆款似乎难觅踪影。像《哪吒 2》这样历经五年匠心制作、产品力极强且抓住市场趋势的作品，成为爆款，它完成了中国消费庞大的内循环试验；DsspSeek通过改变模型训练方法，以更低成本、更新的逻辑思考能力训练AI，在市场中崭露头角，靠的是技术创新和颠覆性；海尔高管IP出道成为爆款，背后是企业倾听消费者声音，如推出懒人洗衣机等符合消费者需求产品的结果。当下，消费者变得更加理性，过去，很多数字营销的方法、手段和内容逐渐让消费者越来越麻木，惯用方法和捕获式方法很难继续有用。过去，每个企业把“用户至上”写在自己的标语里边，过去是一个口号，今天则是企业基本的配置。我们从物理空间争夺到数字空间，实际上最后发现我们争夺是什么？我们最终争夺还是消费者心理空间。

知萌咨询在2025趋势报告里总结了一句消费趋势关键词：“求真”“向实”，对企业来讲，要有耐心和韧性，找到确定性的趋势。

消费变革新周期，数字营销还有哪些趋势王牌？我根据金鼠标2025的获奖案例，总结了五个关键点。

产品的意义叙事迈向“物质丰裕时代”的消费者，不断寻求和探索新的消费意义。过去，产品解决消费者功能性问题，就能得到消费者喜欢；到了流量时代，产品靠流量牵引，拼价格，用流量、各种氛围让消费者购买，但是如今消费者变得更加理性了，他们更关注产品与自身生活场景的关联，以及产品能带来的生活意义。过去，“性价比”是王道，现在，已进入“质价比”“心价比”和“奢价比”时代，消费者不会因为便宜不计较产品的品质。在这样变革时代，依然有很多企业获得新的增长。例如：山姆、胖东来以及零食折扣店，他们创造“质价比”“心价比”。在北京面包店，一个面包卖到35元，有人开玩笑说面包成为中产安慰剂，但从味道、视觉到体验的过程，都为消费者带来独特感受；很多奢侈品卖得不好，但是奢侈品中依然有出色的，比如始祖鸟；又如南京的德基广场，厕所从500万到1000万造价，做新的内容体验。从卖产品到卖人群、卖故事、卖场景、卖情绪，产品的意义塑造成为数字营销的重要任务。例如，安佳从0到1定义产品，以“用户内容趋势”反向驱动产品研发；天然百利狗粮狗格化，把ENFP变成狗粮赛道方法论，从独特角度切入新的产品定义；臭宝选择邓超代言，通过高互动直播与话题营销，激发用户共鸣，实现品牌情感破圈。

情绪价值“情绪价值”这个词被大家提及非常高，我认为今天进入情绪和精神价值溢价的时代，为什么？今天所有年轻人不希望活成别人期待的我。大家进入“45度时代”，把自己重新养一遍。很多看起来无用，但是很治愈的“情绪急救员”受到大家的追捧，如脱口秀、短剧、萌宠等，五一黄金周高铁宠物托运一票难求、窝囊版蹦极、回村躺平成为流行趋势。

在品牌营销中，品牌不仅要种草，更要种情绪，当情绪产生共鸣，传播自然会生长。比如可口可乐奥运季，强调拥抱此刻，而非强调赢，以“拥抱”为情绪锚点，将赛场高光与粉丝互动转化为全民共情接力；上海电信“亭”用潮流快闪重塑城市记忆，将“亭子”变成情绪社交空间，唤起对老上海生活的温情记忆，这些都是情绪价值的体现。

跨界破圈跨界最早来自各种IP延伸和IP跨界，今天发现所有品牌不光卖产品，而是和对的品牌在一起寻找更多圈层的认同。如今，兴趣消费驱动消费者为IP买单，带火各类跨界联名和衍生品。

伊利春节百搭营销，用“搭子文化”重组年节心智，打造跨界×送礼×社交梗的百搭内容闭环，让牛奶成为年轻人过年的情绪搭子；林肯汽车，以中式非遗演绎美式豪华，用文化共创重塑汽车的尊贵感与精神锚点。这些都是品牌跨界破圈，拓展市场影响力的成功实践。

善意共振品牌获得信任的来源是品牌文化、情感连接和社会责任。“善意共振”是今年金鼠标舞台上非常值得大家探讨的，全场大奖也有这样的案例。打动人心公益的创意，不只是涓涓细流，是真正解决社会问题，注入社会善意，当一个品牌关注社会问题，注入社会善意的时候，自然获得更大的社会影响力。

”你好星星的孩子”用内容生态×明星达人×线下友好场景三位一体，打通孤独症群体的认知、筹款与社会融合路径；@琳的精神世界用创意内容做公益，传递善意力量，唤醒人们从“感动”到“行动”；“绣秀平安”以“非遗×联名潮品”的形式，将青海县域文化转化为年轻人愿意买单的公益时尚；潮汐女性赋能计划通过非遗技能培训+市场对接+社群支持，赋能困境女性居家就业。

悦享AI随着DsspSeek的出现，消费者对AI应用有非常大的提升。今天，探讨AI如何提升效率，如何降低成本，但是从大的方向来讲，未来人工智能和智能硬件的结合，推动整个消费电子和服务业的转型、场景的升级是值得关注的对象。网易有道不断探索大模型与学习硬件的创新结合，产品也拓展到最新的AI答疑笔这种伴学型专属设备；海尔AI之眼升级智慧家，从“替人家务”迈向“无人家务”，AI真正在人们生活场景里产生更多的价值。从营销角度看，AI时代是悦享AI时代，AI带来消费者信心和流量认可和迁徙，AI有可能成为消费者第一信息入口。这个时候品牌如何布局数字空间里的内容资产，如何真正让AI取信品牌信息，让消费者相信，这也变得愈发重要。

此外，AI有很多场景化表达和用法，比如，沙宣和百度的营销，用AI数字人“复活”品牌创始人，打造跨时空品牌对话与沉浸式艺术展，「让沙宣介绍沙宣」；沃尔沃汽车用AI搭建超级工厂；特仑苏用AI复刻大师画作等，AI为营销人提供了更多发挥创造力的空间。

总结来看，在数字营销的新时代，品牌需要思考如何出圈、如何共振，重新定义产品叙事力、思考情绪共鸣力、打造跨界破圈力、打造价值感召力，用技术放大而不是简单的替代。创新不是“向内”卷，而是“向外”“向新”卷，找到新的空间，才可以实现突围增长。