茅台冰淇淋事业部解散，交了50亿青春税，白酒仍求不来年轻人

2025年3月的成都糖酒会上，茅台展位上已经不再有茅台冰淇淋、巧克力的身影了。这个曾经单日卖出250万元的现象级产品，最终以事业部解散的结局收场。从2022年5月横空出世到2025年初黯然离场，茅台用三年时间烧掉4.6亿营销费用，结果只换来年轻人“尝鲜即弃”的结局。这场耗资50亿元的“青春税”，揭开了白酒行业最深的焦虑：当年轻人连白酒味的冰淇淋都不愿买单时，他们真的会为那口辛辣的液体买单吗？

2022年5月，茅台和蒙牛联名的冰淇淋刚上市就被黄牛炒到288元/杯。杭州一家便利店老板回忆说：“那时候有人凌晨三点排队，就为了抢一盒发朋友圈。”数据显示，产品首发当天51分钟卖出4万个，销售额突破250万元。这种疯狂让茅台前董事长丁雄军信心满满，称其为“培育年轻人的战略级产品”。

不过好景不长。到了2024年7月，北京金融街购物中心的Ole超市里，2023年6月生产的临期茅台冰淇淋堆满冰柜，售价从66元暴跌到21.9元。店员摇头说：“这些冰淇淋保质期12个月，现在只能当临期食品处理。”同一时期，广州、武汉等地的旗舰店陆续关闭，茅台冰淇淋微信小程序悄悄下线，抖音旗舰店的产品也全都不见了。

这种断崖式下跌其实早有苗头。2024年第一季度，茅台冰淇淋营收同比暴涨239.62%，但营销费用也跟着飙升412%，单店坪效从每天2.3万元跌到8000元。有人在社交平台统计，带#茅台冰淇淋#的笔记里，“智商税”“酒精消毒”这些负面关键词占比从7%涨到了43%。年轻人甚至编段子吐槽：“花70块吃酒精冰淇淋，不如买瓶江小白兑光明奶砖。”

茅台不是唯一踩坑的酒企。泸州老窖出过香水，五粮液做过文创雪糕，洋河还试过酒心巧克力——这些看似脑洞大开的跨界，背后其实是整个行业的恐慌。有报告指出，2023年白酒消费群体平均年龄达到42岁，90后占比不到15%。头部企业净利润占全行业92.66%，但消费断层的问题越来越严重。

跨界产品的商业逻辑本身就有问题。以茅台冰淇淋为例，每吨原料成本高达12万元，毛利率只有28%，远低于传统白酒90%的暴利。经销商算过账：卖100杯冰淇淋的利润，还不如卖1瓶茅台酒。这种赔本买卖，注定做不长久。

更严重的是品牌形象受损。调查显示，茅台在18-25岁年轻人中的品牌认知度从22%涨到了39%，但高端形象评分从9.2分跌到了7.1分。当大学生们把茅台和冰淇淋、咖啡画上等号时，那个需要攒三个月工资才能买来送礼的“液体黄金”，正在慢慢掉价。这种影响甚至波及主业——2024年飞天茅台散装批价从2600元跌到2375元，渠道库存量增加了30%。

白酒企业一直没搞明白一件事：年轻人讨厌的不是白酒本身，而是背后的酒桌文化。有调研显示，90后商务人群每年花在白酒上的钱有1.2万元，但他们想要的是星空露营里的微醺派对，而不是饭局上“不喝就是不给我面子”的压迫感。

日本清酒品牌獭祭的转型值得参考。他们开发了23度起泡清酒和清酒冰淇淋，把消费场景拓展到下午茶和闺蜜聚会，但酒精度始终保持在30%以上。这种“换汤不换药”的策略，让年轻群体渗透率三年涨了17个百分点。反观茅台冰淇淋，旗舰店扎堆高端商场，和喜茶、奈雪抢地盘，却忘了冰淇淋本来就是冲动消费的东西。哈根达斯78%的终端在便利店，茅台冰淇淋却死磕体验店模式，结果自然和年轻人越走越远。

站在2025年回头看，这场实验至少教会行业三个道理。

​流量撑不起长期生意：酱香拿铁首日卖1亿的狂欢，挡不住三个月后70%门店停业的惨淡。跨界产品要是不能和主品牌绑在一起，最后只能是营销部门刷KPI的工具。

​年轻化不是装小孩：90后商务人群要的是不用劝酒的自由场合，不是66元一杯的酒精冰淇淋。

​创新要符合行业规律：日本清酒用23度起泡酒打开女性市场，毛利率保持在65%以上；江小白靠文案搞情感营销。白酒冰淇淋从出生就违背了冷饮要新鲜、要方便的规律。

2025年1月，茅台董事长张德芹在闭店风波后说：“如果创新不适合茅台，我们就会停止。”这句话被印在最后一批库存冰淇淋的包装盒上，成了这场青春税最扎眼的标签。当年轻人在威士忌吧和精酿啤酒馆里重塑酒水消费时，白酒巨头们或许该明白：往冰淇淋里倒茅台容易，要让年轻人心里装下茅台，需要的不是烧钱营销，而是真正听懂他们想要的饮酒自由。