关掉中国区2000家门店，裁掉所有员工，这就是阿迪达斯的反思？

2021年初，阿迪达斯把大中华区业务从亚太地区剥离出来，冠之以“三大战略重点市场之一”的名号。其高层十分看好中国市场，声称中国市场是驱动阿迪达斯整体发展的重要引擎。

然而，阿迪达斯突然宣布关闭中国区2000家门店，裁掉所有员工。这一消息一经曝出，便引发了社会的广泛关注。阿迪达斯为何突然放弃曾被寄予厚望的中国市场？这一决定背后又蕴含着阿迪怎样的反思呢？

2019年，阿迪达斯在中国市场销售额同比下降5%。2020年销售额同比下降了85%。2021至2022年，阿迪达斯在中国区的营收更是从45.97亿欧元跌至31.79亿欧元，跌幅达31%。可见，阿迪达斯在中国市场的销量越走越低，营销业绩呈持续下降态势。为什么会出现这种局面呢？

阿迪达斯一直以来在中国市场的定位都是高端产品，价格普遍较高。其营销策略始终倾斜于品牌历史、科技文化等方面，对市场需求及其变化关注度明显不足。据调查，阿迪达斯基本只有足球系列不太容易翻车，而其他系列产品设计则审美相对滞后，难以满足市场需求的变化。产品审美脱离市场，不积极创新，自然难以吸引消费者。

此外，更有不少消费者反映，阿迪达斯近几年的产品质量越来越差，极易出现质量问题。很多消费者经历疫情后消费观念发生了巨大的转变，相比于质价并不适配的阿迪达斯，大家显然更倾向于物美价廉的国内运动鞋品牌。

对于国际知名品牌阿迪达斯，中国人的包容度还是很高的，但对于辱华品牌阿迪达斯，中国人的容忍度显然为负。阿迪达斯曾亲美，中止同国内供应商的产品合作，甚至在新疆棉事件中公然站在抵制新疆棉的一方，激起了国人的强烈反抗。

如今中国年轻一代民族荣誉感越来越强，家国情怀不仅铭记心间，更践行于日常消费活动。阿迪达斯的行为在国人眼中是根本无法原谅的，既然选择了站在了对立面，必然要遭受中国消费群体的抵制。不得不说，阿迪达斯在中国市场的碰壁，其实很大程度上是来源于其产品的政治化的。

面对销量的持续走低，阿迪达斯选择邀请流量明星为其代言，试图以流量来促消费。靠流量聚集起来的消费者必定是松散、零乱的，粘性明显不足，销量也并不稳定。更何况新疆棉事件后，国内明星更是纷纷与其解约，流量带销的路子自然也被封死。

重重困境之下，阿迪达斯复现了其一贯的促销手段——打折。这一传统营销方式也并没有为其带来转机，阿迪的打折频繁且周期长，导致产品价格体系混乱。这不仅影响了正常销售，也损害了产品的品牌价值，反而使阿迪达斯陷入了更深的困境。

中国市场销量的持续降低大大增加了阿迪达斯的库存压力，这甚至影响到了其总营收。2022年阿迪达斯总营业利润下跌66%，毛利率同比下滑3.4个百分点。衡量利弊之后，阿迪达斯选择切断整个中国区市场，关闭中国区NEO所有线下门店，裁掉NEO所有员工。

这一决定一经发出，就受到了社会的广泛谴责。毕竟，裁员不仅仅是一种商业行为，更大程度上是一种社会行为。公司裁员过程中需要整合各种相关社会资源，妥善处理好员工的安置工作。然而，阿迪达斯的相关报告中并没有员工的安置条例，这一社会责任感严重缺失的行为，对其品牌形象更是一种极大的损害。

关闭中国区所有门店、裁掉所有员工，真的能够解决阿迪达斯的困境吗？答案显而易见。阿迪达斯的发展难题并不单单来源于中国市场的需求下降，更是来自产品质量、市场竞争、品牌定位等多方影响。要想真正地破局，简单粗暴的“砍”是不行的，只有循序渐进的“改”才能够真正地救其于水火。

或许阿迪达斯此举的目的在于破而后立，但“后立”的前提是“破”，而切断中国市场就能够打破阿迪达斯的滞销困境吗？很难说这一招究竟是釜底抽薪还是弄巧成拙，但可以确定的是阿迪达斯的破局之路还有很长。

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