拨乱反正，淘宝推出“高退款人群屏蔽”功能

自从2023年国内电商平台相继修改售后规则，紧跟拼多多的步伐开始支持“仅退款”，到2025年春季“仅退款”成为过去式。这个字在短短两年间就重塑了国内电商生态，然而“仅退款”的退场并不是故事的终结，如今的风向是开始“拨乱反正”。

就在618年中大促拉开帷幕之时，淘宝方面被曝出将为商家提供屏蔽高退款率人群的功能。据悉，淘宝的商家在进行人群推广时，可在自定义推广页面设置屏蔽相关人群，其中就包括100%完全屏蔽异常退款人群及高退款人群，并对退款率较高人群减少曝光。在开启屏蔽之后，计划的退款率会有所下降，但计划整体的曝光、点击，以及成交单数也可能会同步减少。

按照淘宝方面相关人士在接受媒体采访时的说法，“高退款率人群屏蔽功能目前仅针对天猫、淘宝服饰行业商家开放，不支持其他行业商家申请”，以及“该功能正在内测之中，是否可以设置要以商家在付费推广时的后台显示为准。”

如果不是经常网购的朋友，可能会惊讶于电商平台前两年还在无限偏袒买家，现在又有些“矫枉过正”、开始倒向卖家了。其实出现如此剧烈的转向只有一个答案，那就是一众电商平台发现“仅退款”被玩坏了。

拼多多最初推出“仅退款”，是因为低质商品泛滥、难以管控，所以不得不允许消费者在商品存在质量问题、描述不符等情况下，快速获得退款。这是由于网购的特殊性，消费者只能根据商家提供的图文、视频来判断商品状态，就导致消费者在与商家的博弈中始终处于下风。

以往消费者和商家的矛盾被电商市场的高速增长所掩盖，流量红利也让电商平台有意无意地忽视了用户体验，然而这一切也随着流量红利的不再而爆发。根据CNNIC发布的第55次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止去年12月，网络购物用户规模已达9.74亿人，占网民整体的87.9%。

在接近9成的网民都是电商用户的情况下，也就意味着这一市场的增量几乎已经趋近于零，整个市场已经进入了“存量阶段”，所以内卷也就随之而来。在零和博弈的状态下，只要有一家开始讨好消费者，其他友商就得跟进。当越来越多消费者发现拼多多会无限偏袒自己，而其他平台则需要与商家斗智斗勇时，会选择在哪个平台网购也就不言自明了。

“仅退款”的出现，让消费者在遭遇货不对板等问题时，不再需要与商家纠缠，直接向平台发起仅退款就能解决。消费者在购物时再无后顾之忧，自然也就促进了消费欲望。然而遗憾的是，电商平台对于“群众里有坏人”这件事认知不足，实践中“仅退款”变成了羊毛党的狂欢，商家只能接受财货两空的结果。

当消费者借助“仅退款”薅羊毛成为潮流，也就意味着电商平台寄希望于拔高用户体验、促进消费的愿景落空。这时候电商平台赫然发现，通过“仅退款”牺牲商家利益换来的用户增长是有毒的，这一批被“仅退款”吸引的用户价值极为有限。同时为了对抗“仅退款”，商家往往会选择进一步降低商品质量，使用包括但不限于缺斤短两、以次充好等方式来提升利润率。

以至于“仅退款”让国内的网购环境变成了互害模式，正经经营的商家和正常消费者都深受其害，只有羊毛党和无良商家获益，至此电商平台们发现“仅退款”带来的只有无效内卷。所以进入2024年秋季之后，各大电商平台不约而同地选择了拉拢卖家，主打的都是为商家减负、增收。

到了今年4月初，拼多多、淘宝、抖音、快手、京东等多个平台步调一致地全面取消“仅退款”，将退款不退货的选择权交还给商家。可问题在于在过去两年间，“仅退款”把大量消费者给惯坏了，从而导致商家们面对的用户结构并不健康。

尽管“仅退款”被取消让商家不至于财货两空，可买家一旦申请退款，退货带来的额外成本依然是一笔不小的负担。至于说为什么淘宝这次在服饰行业试点“高退款人群屏蔽功能”，其实也是因为这一行业的特殊性。

事实上，服饰是一个高周转的行业，如果当季衣服不能销售完毕，往往就会被视为“过季”产品，价格通常也将大打折扣。周转越慢、积压的货物越多，公司的生意面临的压力就越大。所以为了回笼成本，企业只有两条路可选，那就是提高周转率或是涨价。

在当下市场竞争极为激烈的环境里，相信没有多少商家敢于涨价，这时候提升周转率就成为了他们几乎唯一的选择。把异常退款人群及高退款人群划出来，同时减少对退款率较高人群的投放，淘宝方面相当于是为服饰类商家节省了成本，让他们不必把投流费用浪费在注定会提升自身运营成本的人群身上。

其实淘宝对于高退款人群弃之如敝履也不难理解，因为这类用户除了带来DAC（订单量）之外毫无意义，对于GMV（交易金额）、AAC（平均消费金额）这两项更重要的指标更是毫无贡献。早在去年春季，淘宝就已经弱化了搜索权重按“五星价格力”分配的体系，GMV重新被重视起来。

在这样的情况下，对于淘宝而言，拉拢或者说安抚商家，显然要远比偏袒钟情于“仅退款”的低质用户重要。