即时玩法展示素材预算高但IPM低？音乐/电视明星素材效果远超电影明星？

扬帆出海 作者丨汪酱

随着AI技术的不断发展，广告素材制作、投放等系列环节也有了跃迁式的变革。现在，应用开发者能够用AI在短时间内制作各种素材，“生产力”得到满足的情况下，“衡量与洞察”成为打造优质素材的新瓶颈——开发者们需要思考的，应该是如何放大创意的效果，挖掘出能够带动用户情绪的优质素材并不断进行优化，以确保将数据趋势转化为有温度的洞察，进而实现“降本增质提效”的最终效果。

5月14日，正值AppsFlyer十周年，笔者有幸受邀前往AppsFlyer参加《2025移动APP广告素材现状报告》发布媒体沟通会。扬帆出海的老读者应该都知道，我们每年都会对AppsFlyer推出的《广告平台综合表现报告》做出深度解读，给出海同行们带来第一手参考。

今年，其发布的《2025移动APP广告素材现状报告》（下文简称《报告》）是出海行业内“首个聚焦于游戏和非游戏两大移动应用领域的广告素材投放效果”的洞察报告·第二版，依托于AI加持的素材优化解决方案，深入解析了广告素材背后所反馈的最新市场趋势。

需要注意的是，本次报告是基于2024年Q1至2025年Q1的110万个素材版本、1300款素材版本超过200的应用，涉及到的总广告支出高达24亿美元。报告中提及，虽然在不同应用和品类之间素材表现趋势呈现出明显差异，但在不同地区之间，这些趋势却出奇一致，因此本报告将主要通过三大核心指标：素材支出占比、每千次展示安装量（IPM）、Day7留存率，来从不同角度还原素材表现。

广告素材多来自头部应用，四大品类依次解读

在游戏领域，广告投放大多源自于头部应用，季度投放预算超过700万美元的应用平均每季度能生成2743个素材版本，季度投放超过100万美元的头部游戏应用在2025年素材产量同比增长了8%，相对而言，低预算游戏类应用的产量则下降了3%。本次《报告》中，主要将游戏类型分为超休闲、休闲、中度、博彩四大类。

①超休闲游戏：“挑战型”留存表现突出，投放价值凸显

其中，超休闲游戏“挑战型”留存表现突出。根据《报告》，“挑战型”素材的7日留存率是“刺激型”素材的2.2倍，特别在社交与搜索渠道中，留存优势还要更加突出，达到了2.5倍。这意味着“挑战型”素材在持续保持玩家互动方面具有关键作用。

从IPM的角度对比来看，“刺激型”素材虽然留存率较低，但IPM更高，这说明刺激型的素材虽然能够起到吸引眼球的作用，但考虑到长期留存，“挑战型”素材更值得关注。

此外值得一提的是，在社交和搜索渠道中，“即时玩法展示”占据了广告主72%的预算，但在广告平台上，这类素材的IPM表现却低于“幽默段子”和“解决问题”两类素材场景。因此，如果广告主能够释放10%-15%的预算到这些场景上，那么即使不继续提高预算，也能获得更多的安装量。

在UGC方面，“玩家推荐”类素材占据了广告平台上超过80%的预算，但“游戏测评”素材的IPM要高出前者88%；反之，在7日留存率上，“玩家推荐”素材则高出“测评”类素材63%。这说明“测评”素材的价值更集中于快速获客，而“推荐”素材则更利于用户留存，开发者可以考虑将二者合理组合来提升转化效果。

最后，从叙事标签来看，IPM角度上，超休闲游戏品类下的“逆袭翻盘”素材在广告平台和社交与搜索渠道均优于“大获全胜”类素材，但预算占比却远低于后者；从留存来看，还是“大获全胜”全面领先。因此和UGC标签的处理方式一样，同样需要两者的合理组合才能实现更好的效果。

②休闲游戏：社交平台上“失败素材”更易成功

休闲游戏方面，社交平台上的“失败素材”更容易成功。这一大品类赛道中，开发者的大部分预算都集中在“刺激型”和“完成型”两类素材上，前者在7日留存表现上稳定高于后者，这意味着相比一时的刺激，持续性的满足更能留住玩家。

在吸引点上，最值得注意的素材类型是“搞笑段子”，这类素材虽然预算占比不高，但在广告平台和DSP渠道中表现非常亮眼，有着强大的吸引力。

在结局设计上，“一败涂地”的素材在社交和搜索平台上效果非常不错，IPM提高了65%，远超传统预期，也值得开发者注意。

在UGC方面，“玩家推荐”类素材预算占比最高，但实际上“游戏测评”素材的IPM和7日留存均有着更好的表现，特别在广告平台里，“游戏测评”素材以5%的预算获得了22%的最高7日留存率，需要引起关注。

③中度游戏：用户社群有助于提高忠诚度

在各大渠道（广告平台、DSP、社交和搜索平台）中，中度游戏“刺激型”素材占据了最高的预算份额（55%-60%），但其表现并不均衡。根据《报告》显示，在广告平台上，这类素材的IPM虽然比较高，但7日留存表现不佳；在DSP和社交及搜索平台上，IPM和7日留存表现均比较一般。这说明“刺激型”素材不足以长期吸引中度玩家，不利于用户长期活跃。

相较之下，“社群型”和“竞争型”这两类素材以更低的预算获得了更高的转化效果，非常值得注意。比如这两类素材在社交与搜索平台上的预算占比仅为8%，且在广告平台上的预算更可以忽略不计，但这两类素材实际上在所有素材中7日留存率最高，达到24.5%。从预算分配来看，由于这两类素材的受众规模较小才导致预算投入较小。不过，考虑到这两类素材所带来的高用户粘性，或许游戏开发者可以考虑增加这部分素材的预算来提升留存。

从吸引点方面来看，在社交与搜索平台上，中度游戏开发者对吸引点这类素材的预算投入更加分散，也就是提供了更多种类的素材，一方面说明了吸引点类素材存在更多的创意空间，另一方面，也表明了社交平台的开放性和对创意性的包容，是个不错的素材效果测试地。

（吸引点类型素材在各项指标中的效果展示）

UGC形式的素材上，预算广泛分布于“玩法测评”、“玩家推荐”、“反响视频”这三大类投放素材，其中“反响视频”素材在社交与搜索平台上7日留存率最高（13%），虽然目前还没有展示出流行趋势，但这类素材有潜力带来更多用户的深层次互动，或许可以多多关注、多多测试。

④社交博彩：“获胜演示”贡献爆款素材

对于社交博彩类游戏而言，高度依赖于“完成型”广告，也就是在素材中展示出游戏最终可能获得的结果。不过，虽然都是“完成型”广告，但在不同广告渠道中，其最终效果也存在一些差异。比如在广告平台上，“完成型”的素材占据80%以上的预算份额，且7日留存率最高，达到11.5%，但在社交与搜索平台上，这类广告素材的高预算占比（70%）却带来了最低的7日留存率。

因此，在社交和搜索渠道，游戏开发者可以尝试将预算留给表现更好的“刺激型”和“竞争型”素材，这两类素材在提升用户活跃度方面有非常好的促进作用。

在吸引点方面，“玩法展示”和“强势宣言”两种素材类型表现都非常优异。前者的优势在于能够快速传递游戏玩法价值，因此始终占据主导地位，占比可达到55%-78%。后者在各渠道的预算基本稳定在10%左右，特别在DSP渠道中，其7日留存率相比广告平台要高出60%，展示出这一素材类型在滑动式浏览场景下的强大优势，广告主可以多关注这些高效的吸引点，或许可以获得更高的增长空间。

最后值得注意的是，从“玩法结局”这一维度来看，社交博彩游戏的广告素材基本“一边倒”向“沉浸幻想型”素材，也就是广告结尾都以获胜赢钱、巨额奖金等为主，没有一个是以“失败”情节结束的。不过，在确保获胜结尾不变情况下引入“逆袭翻盘”故事线，也有利于在保证博彩类游戏基调的情况下提供丰富内容、提供更多情绪价值。

⑤明星代言：音乐类艺人带来的用户留存率提升50%

上述，我们分别总结了四大核心游戏类型的广告素材表现。现在综合来看游戏应用的整体素材表现可以发现，有明星出镜代言的广告素材正体现出预算投入和实际效果呈现明显差距的情况。

具体来说，游戏类广告主的预算严重倾斜于电影明星，占各渠道投放比例几乎达到了惊人的80%-90%。不过，虽然投入很高，但整体效果而言，网红、音乐艺人、电视名人这三类人所参与的广告素材效果都要优于电影明星：

在广告平台上，电视名人的IPM（7.2）是电影明星的2倍之多，更是DSP平均水平的7倍；社媒网红（KOL）在所有渠道上的IPM均优于电影明星，在DSP渠道中的留存表现更为突出，7日留存率达到了28%，远高于电影明星的18%。

其次，从留存的角度来看，音乐艺人相比其它几类代言人所获得的预算投入极少，但其在社交与搜索平台上的7日留存率最高，为21%，且高出电影明星50%以上。广告平台上网红达人和电视名人的留存率也具有明显优势，因此，网红、音乐艺人、电视名人这三类代言人都值得投入更多预算。

《报告》还从性别的角度做了挖掘，从性别来看，游戏广告主更倾向于选择男明星，比如在社交与搜索平台上男性代言人预算占比高达75%，但从留存和IPM来看，女性代言人的7日留存要更高，且IPM表现与男性代言人基本持平，这一情况值得广告主关注。

最后，游戏素材中还会存在角色类素材（比如以剧情驱动的休闲消除类游戏等），针对这类素材，“短暂亮相”和“主要出镜”两类细分素材各具优势：前者预算占比虽然不足10%，但却在广告平台上创造了接近10的最高IPM；后者广告投入也较少，但在DSP和社交平台上斩获了最高的IPM，且7日留存表现优异。

对于“明星代言”这一部分数据，王玮博士在媒体会上做了更加详细的解读。他表示，虽然电视名人、音乐艺人、网红代言人的部分数据表现更加凸出，但并不代表电影明星效果差——电影明星受众面广，理论上可以覆盖最多的潜在受众，因此可以获得最高的预算。只不过，大而全的覆盖在精准性上略有不足，和用户之间的连接深度也不够强，因此才会导致整体投放效果的差异。但如音乐艺人，虽然受众相对较小，但受众间的连接性更强，因此带来的反馈和投放效果更好。

在此基础上，如果游戏产品邀请音乐艺人作为代言人，可以根据丰富的音乐类型批量创建更多素材，并为每个素材设定专属定向，这样汇聚起来的效果或许更好，只是若想创建更多的素材以及完成更多测试、实现闭环，或许还需要在工具层面提升效率。

结语

诚如开篇所说，2025年的广告素材策略已经不再重点聚焦于产能，而是需要创建或者找到一个可以高效运转的素材系统，一个能够帮助开发者产出、测试、持续优化爆款素材的工具或方式，以及一套行之有效的爆款素材策略。能够快速提升素材制作速度、效能、内容质量的出海开发者，才能赢得先机。而在赢得先机之后，以素材多样化配合合理的更新节奏，让广告素材始终维持新鲜感，才能持续延长投放效果的生命周期，进而反哺到产品本身，实现长线运营。