新消费股成功下的惊人回报

去年以来，消费股的表现两极分化，可以有涨十倍的泡泡玛特，可以有腰斩后再腰斩的免税店，更可以有跌出股息率的餐饮消费股；看似消费股的大牛市，仅局限在个别新消费赛道的龙头公司，而传统消费股还远远未走出宏观的弱beta。

在极端的两极分化中，市场往往有个别观点认为，泡泡玛特都涨了十倍了，那老一批的消费股是不是也该涨了？但回看这两年，若持有这种观点参与这轮覆盖面不大的消费股牛市，得到的结局往往是买老消费股的“补涨”是输的最惨的。

而这背后即是市场对消费股的审美转变。

一、新消费股的惊人回报

新消费股的大牛市里，大概有10家跑出翻倍涨幅的公司，而这些公司基本上都是细分赛道的龙头，例如涨了10倍的泡泡玛特，10倍的老铺黄金，上市后涨幅翻倍，市值超越海底捞的蜜雪冰城，巨子生物等。

新消费的人群通常偏向年轻人，或是说的更直白些，新消费是市场上大多数人不太理解的消费品，就好比大多数人现在还不理解泡泡玛特有什么乐趣，但年轻人就是不一样的观点；而恰恰就是这种市场上的审美分歧，才让这些消费股的预期差非常大，若抢先在市场达成共识前研究好埋伏进去，就能享受新消费股这两年带来的超高回报。

这些股票主要都集中在港股，恰好这轮港股流动性的改善，让刚上市的新消费股有少量流通股便于炒作的优势点，而管理层通常会抛出一个长远期的叙事，市场资金来配合这个叙事交易。

举例来说，最典型的就是蜜雪冰城，在上市之前，大家都认为蜜雪冰城是没增长点了，4万家门店已是行业天花板，来港股上市只是因为在A股申请了几轮都上不去，最后只能来港股看似是“无奈之举”。

而上市前的路演，蜜雪冰城管理层抛出7万家门店的增长故事，意味着在上市前的三万多家门店的基础上，还能增长约1倍的门店数，再讲一个出海的好故事，这让蜜雪冰城的叙事一下就变了不一样，从一开始的没增长，到了还有一倍的增长空间。

说的更具体些，以前对蜜雪冰城的共识是开了3-4万家应该要放缓了，但蜜雪冰城抛出7万家的长期目标后，交易逻辑就改变了，这也是市场审美的转变。

例如说，蜜雪冰城的优势是自家的供应链，最简单的道理是门店数量有增长就有增长空间，而未来有蜜雪冰城的地方，肯定有便利店，但偏远的地方不一定会有其他奶茶店。

因此，蜜雪冰城的竞争对手就不是传统的奶茶店了，而是便利店里的瓶装饮料，比如可口可乐、各种瓶装的茶饮饮料。

从下图中看，2023年现制茶饮的规模是5180亿元，而到2028年，现制茶饮的规模将达到11810亿元，5年内翻一倍的增长。

再从人均现制饮品的消费量来看，中国和东南亚市场现制饮品在饮用水摄入的渗透率只有1.3-1.6%，而欧美是19%，日本是13.4%；23年中国市场人均现制饮品消费量是22杯/年，而欧美是超过300杯。

所以，蜜雪冰城从传统奶茶店的逻辑，切换到人均现制饮品摄入量的逻辑，未来的想象空间就放大了数倍。

而这样的长久期叙事，市场短期内是难以证伪的，也就是这种逻辑转变，让市场炒这类新消费时，预期差空间是巨大的。因为这种观点总有人不相信，可能直到现在，市场上将信将疑的比例是一半，一半的人相信泡泡玛特/蜜雪冰城的增长故事，一半的人不相信，在逐步兑现业绩的路上等待着。

有这样的叙事改变，再到上市发行时，蜜雪集团IPO募资34.55亿港元，基石投资者认购45%，蜜雪集团发行市值为763亿市值，半年内的流通量只有19亿元，对应约2.43%流通量的盘子。

蜜雪集团高增长的预期+搭配低流通量+估值偏低的上市市值=也就有了蜜雪冰城上市后的翻倍涨幅。

但当然，这绝对前提是公司基本面好，而去年至今上市的几只新股，其实也都是这种类似的玩法，低流通量，低估值，搭配好估值，跑出翻倍涨幅，老铺黄金亦是如此，而背后对应的是赚的盆满钵满的早期投资人。

从下图中看，蜜雪冰城的早期投资机构，龙珠、高瓴、CPE源峰的回报率都在6倍往上。

在这种消费大牛股的行情里，市场往往看到龙头炒上去之后，就会找同行业的龙二来交易，例如市场资金炒完蜜雪冰城，现在炒古茗，炒霸王茶姬，炒沪上阿姨；炒完泡泡玛特，炒中国乐高的布鲁可。

从下图中看，古茗上市后，早期投资机构的回报率都超过7倍，而近期古茗再创新高，现在可能奔着8倍的回报去了。

二、新消费赛道的反面教材

但上述所说的低流通量搭配好故事的IPO打法，也是有翻车例子的。

例如去年上市的茶百道，同样是上市后半年内流通量很少，当时茶百道说上市后业绩还有高增长，以及承诺上市后将派息4.54亿港元；而在去年8月，茶百道撤回派发股息的承诺，股价一路跌剩3.6元，较上市首日跌去75%。

虽然茶百道后续补发了撤回的股息，而去年下半年开始，业绩已经变脸了，对不上管理层所说的未来业绩还有高增长的说法。

管理层回应称，因为行业竞争激烈所致的利润下滑。

而这就是新消费赛道里的反面教材，即使现在是港股打新牛市，好的赛道会有些溢价，但要是基本面不好，上市后没多少增长空间，那更大的可能是上市首日即巅峰，后面会跌回合理的估值。

例如，在美股刚上市的霸王茶姬，以及本周刚上市的沪上阿姨。

两者对比来看，现在的港股显然对奶茶股是有溢价的，正是因为有蜜雪冰城这样的大牛股例子，市场资金都在炒后面的龙二龙三龙四···

今年霸王茶姬增长30-50%，目前估值15倍PE；而沪上阿姨上市首日大涨40%，一度涨近70%，对应40倍PE。

而霸王茶姬上市后，背后主要的机构回报率更是夸张，有十几倍几十倍的回报，因为这些是最早期的投资人，霸王茶姬也就是这3年才发展起来的品牌。

结语

但值得注意的是，即使奶茶行业的火热，未来人均现制饮品消费量的提升，这一路上会有成功跑出的公司，同样也会倒下数十家不行的奶茶品牌。在各家奶茶店上市融资后，近两年奶茶店的竞争压力肯定是在放大的，而到后面就看谁的单店模型打磨的足够好，不至于在店铺数量上去后，单店模型就崩盘，被附近的同品牌的自己吃掉自己生意。

想要投资新消费股，肯定要说服自己放下旧消费股的投资审美，试着让自己去接受新赛道增长最快的公司，行业龙头增长迅速，总有适合的理由，所以理解新消费股的第一要素就是放下偏见，试着接近，试着理解。

而接下来还有更多的新消费股即将登陆港股，我们也相信会有更多的细分赛道龙头将跑成大牛股，例如即将上市的卡游，而更多的IPO打新点评，欢迎加入我们的知识星球交流。