金山谈商战系列之一：财经报告文学《商战诸葛之三十五计》连载

《商战诸葛之三十五计》序言

艾  丰

尽管很忙，我还是把中国冶金报记者马金山写的《商战诸葛之三十五计》这本书从头至尾地看了一遍。倒不完全是为了写序言，也不完全因为李裕荣是我熟悉的朋友，主要因为书的内容对我有吸引力。

一个人的身上有这样多的故事可写，而且这些故事又含有如此深刻的寓意，着实地不容易。所以，我想，称李裕荣同志为“商战诸葛”，既不为虚，也不为过。

阅读本书之后，我有如下几层感想要说一说。

第一层，我想到，我们应该像李裕荣那样，潜心地学习和把握市场竞争的规律和技巧。我认为，企业管理是科学加艺术。科学者，有规律可循；技巧者，有艺术可言。直接运用于商战者的营销战略和策略，是企业经营管理战略的重要组成部分，自然也是科学和艺术的化合物。

由于本书主题是商战中的谋略，所以更多的谈的是艺术和技巧方面。

在中国的传统文化中，有一种对商业的轻视和贬低的偏向。“无商不奸”已成了通行的说法，人们干脆就把从事商业的人称为“奸商”。其实，市场经济的核心是市场竞争，在市场竞争中要取得胜利，没有一定的计谋是不行的。把市场竞争的计谋和策略统统看成是“奸诈”，把自己变成一个傻头傻脑的家伙，在市场竞争中总是扮演失败的角色，恐怕并不能获得“高尚”的赞誉。在建设社会主义市场经济的今天，我们的企业不仅要参与国内市场竞争，还要参与国际市场竞争，这就需要研究市场竞争的谋略了。因此，我们可以说，有没有成熟的市场竞争谋略，这是一个企业是否成熟的标志之一，也是企业经营者是否成熟的标志之一。针对中国目前的情况，提倡花更多的精力来研究这个问题，应该是当务之急。

第二层，我认为，在阅读本书的时候，在借鉴主人公的谋略的时候，切不可忘记这些谋略得以实施的基础条件。李裕荣所在的武汉钢铁公司是一个好企业，它在各个方面为营销人员提供了比较好的基础条件，这样就使得李裕荣可以利用这些条件，主动地参与市场竞争。比如他总结的“以快取胜，以诚取胜，以优取胜，以稳取胜，以新取胜，以惠取胜，以专取胜，以合取胜，以奇取胜，以侍取胜”的十大取胜策略，如果没有企业自身的坚实的管理作为基础，大部分都是很难实施的。

提出这个问题的意义，不是想否定商战谋略的重要，而是在于提醒人们，要把商战谋略的把握和企业整个经营管理的改进结合起来。而许多企业管理的改进，是要从商战的需要出发的——企业管理如何，要看它是否适应商战的需要，是否提高了自己的市场竞争能力。这也可以看成是“枝叶”对“树根”的反哺。由此必须重新估价营销人员在一个企业中的地位和作用。直接参与商战的营销人员，他们的任务决不只是卖东西，还要把市场的信息——包括直接信息和深层信息，反馈给企业，对企业的整个的经营管理战略给予影响。不然，人们常说的“以市场为导向”，大半就成了空话。

第三层，我认为在阅读此书的时候，还应该把握好市场竞争规律和市场竞争技巧之间的关系。市场经济的基本规律并不是高深莫测的。价值规律，供求规律，利润最大化规律，恐怕是市场经济最基本的规律。而市场竞争规律正是在市场经济规律基础上形成的，或者说前者是后者在市场竞争中的反映。李裕荣之所以把市场竞争的技巧运用得那么好，就是因为他把握住了市场经济的规律和市场竞争的规律，并把它们用活了。

从当前我国市场竞争的情况看，人们还远远没有吃透这中间的规律性的东西。价格大战，成了我国经济生活中普遍的现象。而过度的价格竞争成了人们苦恼的事情，许多企业因此而效益下降。

从产品（和服务）参与竞争的角度看，市场竞争是可以分为三个档次的。第一个档次是“价格竞争”，简言之，就是靠低廉的价格占领市场，打败对手。但这种占领是只在价格低的情况下的占领。第二个档次是“质量竞争”，简言之，是靠上好的质量取信于消费者。这种占领则是在信誉上的占领。要比价格的占领更久远。第三个档次是“创新竞争”，简言之，这是靠新产品新工艺的竞争。这种竞争在一定的时期内会得到别人得不到的市场，也会得到相应的“垄断价格”，从而大大提高自己的利润率。一般地说，价格竞争是比较低档次的竞争。虽然这种竞争会永远存在。做到这点很容易，降价就是了。而质量竞争和创新竞争就不是要做就能够做到的，提高质量和形成开发能力，不是一朝一夕更不是一句话的事情。我们有理由认为，今天的中国的许多企业，还没有学会在这三个档次上全面地进行市场竞争，只是沉溺在价格竞争一个档次上进行过度的激战。如果展望国际市场上的竞争，就更需要提高我们企业的竞争档次了。

从企业自身的发展和市场竞争的关系看，市场竞争也可以分为三个档次，第一个档次是“规模竞争”，看谁的规模搞得大，谁便更能获得规模效益。在许多行业没有规模简直是无法生存的。第二个档次是“品牌竞争”，看谁的牌子响，谁就可以更多利用名牌的优势，充分发挥名牌的开拓力、内蓄力、扩张力的功效。第三个档次是人才竞争。任何市场竞争都不是一劳永逸的，任何竞争方式和策略都离不开人的操作。好主意操作坏了，也不是很少见的事情。在人类社会进入“知识经济”的时代，人才的问题就更加重要了。

第四层，此书清楚地告诉我们，商战谋略是建立在综合的深厚的文化基础之上的。要把握和运用这些谋略，特别是创造性地运用和把握以至自己创造某些谋略，没有综合的深厚的文化功底是不行的。从书中描述和阐述的李裕荣的这些谋略中，我们看到了我国古代传统文化的内涵，也看了世界西方现代文化的内涵，看到了经济学的内涵，也看到了社会学、文学、哲学的内涵，看到了计谋即智慧的内涵，也看到了道德即品质的内涵。可以说，商战谋略是在人类整个文化基础上建立和发展的，它的建立和发展又丰富了人类的文化，它是人类文化的有机组成部分。

第五层，也是最后一层，我想应该归结到我国企业家队伍——也有人称为“企业家阶层”的形成和发展。企业家的生产——即企业家的造就，成为最尖锐的问题。不仅如此，企业家的再生产，即企业家的继承和发展，更成了尖锐的问题。在中国，企业家的形成机制和延续机制，都还远远没有形成。为此我们要做出极大的努力。人们说，在现代社会，在当今的中国，最稀缺的资源是企业家。由上面几个层次的分析，我们已经可以理解企业家之所以稀缺的原因，其实原因还远不止这些。有人说，企业家是天生的，有些人再培养也不能成为企业家。如果我们同意这种论点的话，那么是不是可以补充一句：天生的禀赋也是需要后天开发的。这种开发当然包括别人的开发和自我开发。商战诸葛李裕荣可能更多的是自我开发。

由此我们必须深入地思考这样几个问题：

我们在发现企业家资源方面做得如何？

我们在培育企业家资源方面做得如何？

我们在利用企业家资源方面做得如何？

我们在保护企业家资源方面做得如何？

总之，我想应该好好地读一读《商战诸葛之

三十五计》这本书，它不仅给我们许多实用的东西，更能够引起我们多方面的深入思考。

(艾丰为我国著名记者、新闻理论家、经济学家、原《经济日报》总编。本序言发表于2003年1月18日《中国冶金报》4版_)