张艺兴成为茅台文旅代言人，能否助推白酒年轻化的破局之路？

关于“张艺兴成为茅台首位代言人”的消息引起了广泛关注，并迅速登上了网络热搜。5月7日，新京报记者向茅台方面求证得知，张艺兴实际上并不是茅台酒的代言人，而是茅台文旅的代言人，并将以此身份出席茅台联合举办的一场音乐艺术节，共同推动贵州酒旅的深度融合。与此同时，贵州茅台的官方微博也发布了相关公告。

贵州茅台的官方微博确认张艺兴正式成为茅台文旅代言人。相关信息现已被删除，曾在7日早晨引发热议的“茅台首位代言人”一事并未如预计那样在10点发布内容。

茅台方在5月7日晚对此进行了澄清，证实5月17日至18日，中国贵州茅台酒厂（集团）文化旅游有限责任公司将与央视传媒联合举办“2025年贵州黄小西T²音乐与艺术节”。届时，张艺兴将作为茅台文旅代言人参与演出，助力贵州酒旅的协同发展。

有分析指出，张艺兴与茅台的关联登上热搜，显示了公众对白酒年轻化进程的关注。

目前，白酒消费正经历一场代际交替的变革。根据艾媒咨询的数据，2023年，中国酒类消费者中，31-40岁年龄段的比例最高，占比约50%；其次是18-30岁消费群体，占比约39%。与此同时，里斯咨询的一项调研显示，2022年仅有9%的年轻受访者表示常饮白酒。

白酒行业正在经历深度调整，一直走在行业前列的茅台多次强调要拓展新的消费场景和人群。茅台在培养年轻消费者及布局年轻市场方面进行了多方探索。例如，2023年茅台生态农业公司推出了三款MOJT“贵州味道”系列鸡尾酒，并邀请了周杰伦作为该系列的首席品鉴官。

自2024年下半年起，茅台也在逐步进行转型，包括客户群体、消费场景和服务等多方面的调整。在丰富产品供给方面，茅台生态农业公司推出了低度潮饮UMEET蓝莓气泡酒，以迎合年轻消费群体对生活品质的追求。

不仅是茅台，近年来多家上市酒企也以年轻化为切入点，拓展消费场景和群体，例如低度五粮液、国窖1573及洋河微分子等，均是顺应白酒低度化趋势及区域市场需求。

中国酒业协会理事长宋书玉曾指出：“中国白酒，品质是生命，文化是灵魂。品牌由品质和文化构成，文化即品牌之魂。”

通过文化吸引年轻消费者已成为酒企破圈的重要策略。2020年，茅台集团旗下的茅台文旅公司开始进军文创市场，推出了多款文创产品，数据显示，2023年茅台文创产品销售收入已突破6亿元。

茅台文旅邀请拥有超过5000万粉丝的张艺兴作为代言人，无疑将吸引更多年轻群众的目光。

酒水行业研究者、千里智库创始人欧阳千里对新京报记者分析称，茅台文旅作为茅台集团的全资子公司，专注于旅游地产及资源开发，选择合适的艺人进行合作，借助明星的流量推动产品销售和品牌发展，同时助力文旅业务的拓展，契合集团的发展目标。

新京报记者留意到，近年来，许多酒企通过举办演唱会等方式展开营销宣传。有媒体统计，仅在2024年1-9月，众多酒企包括洋河、今世缘、泸州老窖等，以“买酒送票”、“开瓶送票”等方式参与演唱会和音乐节，提高品牌影响力和开瓶率。

业内人士认为，音乐与白酒都富有情感价值，演唱会的场景体验能够增强品牌与消费者间的情感连接，而艺人的关注度则可能在短时间内提升营销效果。然而，从长远来看，白酒的年轻化之路依旧需要回归到产品创新、文化重塑和消费场景的系统性开发。

欧阳千里指出，邀请明星举办演唱会等已成为酒业营销的常态，对渠道去库存有积极作用。但茅台文旅与张艺兴的合作，并非单纯的短期营销行为，而是侧重于长期品牌塑造。作为一家年轻企业，茅台文旅亟需借助新流量，以创新的方式证明自身实力。