从“中产标配”到“穷鬼天堂”，暴跌10亿的宜家为何走下坡路？

宜家是城市中产的象征，一个城市有没有宜家，甚至成为衡量消费能力的标准，而现在，宜家却要靠9.9元套餐和1元冰淇淋来吸引顾客。

2024年，宜家所有店铺零售总额为451亿欧元，同比下降5.3%，新店开业数量从上年的60家减少到41家。

在中国市场更加惨淡，这不，2025年刚开年不到一个月，上海徐汇宜家商场就已经进行闭店改造，更早一些，宜家北京店某店外墙标牌被拆卸下来。

要知道，这两家店是在我国最早亮相的店面，牵一发而动全身，这巨大的反差背后究竟发生了什么？

昔日的“家居界大佬”宜家，现在在中国市场的发展却并不像以前那么辉煌。

大家还记得第一次逛宜家时的惊喜吗？各种各样的商品，精心设计的展示间，感觉就像进入了梦想中的家一样。

有人甚至开玩笑说，在中国，情侣不一定第一时间去婚姻登记处，但肯定会去宜家逛逛。

热恋中的情侣在宜家的样板间里，会在每一个沙发、茶几、衣架、香薰前停留，一起憧憬着未来的幸福生活。

宜家刚进入中国市场时，正赶上中国城市里有钱人越来越多，它靠着独特的北欧简约设计、自己动手组装的乐趣、以及啥都能买到的方便，加上当时中国家具商场展示方式比较落后，很快就吸引了很多顾客。

那时候，去星巴克喝咖啡，回家用宜家家具，几乎成了城市中产阶级的象征。

1999年，北京第一家宜家开业，场面特别火爆，一个星期就接待了将近九万顾客，外国媒体说这是“北京第一批中产阶层集体出动”。

起初，宜家主要在一线城市如北京、上海、广州开设门店，后来渐渐扩展到全国各地。

衡量一个城市消费能力的标准，曾经流行看这个城市有没有宜家，对许多人来说，宜家不仅仅是家居商店，更代表着一种理想的生活方式。

不过，美好的日子并没有持续太久，最近几年，宜家在中国遇到的挑战越来越多。

从2021年开始，宜家在中国陆续关闭了一些店铺，这显示出它在中国的发展并不顺利。

2024财年，宜家在中国的收入也出现了下降，从上一年的120.7亿人民币降至111.5亿人民币，减少了近10亿人民币，这表明宜家在中国市场的销售额正在减少。

宜家现在开始降价促销了，它过去以商品种类丰富著称，现在却经常打折，看起来像个“折扣店”。

有些商品甚至比名创优品还要便宜，这说明这家曾经是全球领先的家居公司，正在中国市场遭遇巨大的困难。

宜家在中国市场面临的挑战原因有很多，一部分人认为，现在的消费者更看重性价比，市场上涌现出许多价格更实惠的“宜家替代品”。

另一方面，宜家的设计风格多年来变化不大，新品推出速度也比较慢，难以满足年轻人越来越多样化的审美需求，特别是当国潮风和新中式风流行起来之后。

再加上，宜家的卖场设计也备受诟病，复杂的动线就像迷宫一样，让人感到压抑。

为了增加商品曝光率，宜家采用单向路径规划，强制顾客逛完整个卖场，反而降低了购物体验。

“宜家最让人难受的是当你想出去的时候，要跋山涉水，即使是在走对路的情况下走很久才能出去。”一位消费者这样吐槽。

现在红星美凯龙、居然之家这样的中国家居品牌越来越厉害，它们发展线上业务，改善线下购物体验，都在努力抢夺市场，宜家以前的优势不像以前那么明显了。

另外，网上家居购物发展得很快，大家更喜欢在网上比较、购买家居产品。

但宜家在电商方面做得还不够，速度比较慢，没有跟上这种变化，有点落后了。

遇到困难，宜家也在努力，为了吸引更多人，他们开始卖便宜的食物，比如9块9的套餐和1块钱的冰淇淋。

宜家还学肯德基搞促销，把星期五变成“半价星期五”，希望能用美食让大家多待一会儿，但大家好像不太喜欢，还开玩笑说：“去宜家就是为了吃肉丸，不是为了买家具。”

为了更受年轻人欢迎，宜家想在市中心开小店，这个计划叫做“蓝盒子计划”。

2020年，上海静安区开了家宜家城市店，刚开业的时候特别火，想进去逛还得排队两小时。

但是因为店面太小，东西摆不开，感觉就像是升级版的名创优品，逛起来不太舒服，所以后来就关门了。

上海静安城市店和其他一些小店都陆续关了，原本想把宜家的大仓库模式搬到城市中心的“蓝盒子计划”也没能成功。

宜家也曾尝试利用电商渠道扩展业务，开发了APP、天猫旗舰店、微信小程序商城等多个在线销售平台。

但线上和线下商品没有完全统一，服务配合也不够默契，未能完全满足顾客的购物需求。

然而，由于配送费用的问题，“扁平包装”的优势在中国发达的物流系统面前没有体现出来，造成了宜家在线上销售方面的竞争劣势。

2024年天猫双十一的家居销售额比拼中，宜家表现平平，仅仅排在第七位。

相较之下，源氏木语、林氏家居和喜临门等国内品牌则占据了更有利的地位。

这意味着在天猫平台上，本土家居品牌在销售表现上明显领先于国际品牌宜家，显示了国内消费者在家居选择上的新趋势。

宜家在中国市场的供应链优势不再明显，过去，宜家擅长的扁平包装和全球统一设计、大规模生产模式，如今在中国强大的物流和高效的速度面前，反倒成了短板。

宜家线上购物的配送费比较贵，和中国本土品牌普遍提供的免费送货上门服务相比，缺乏竞争力，这种差异让消费者在选择时，更倾向于提供便捷服务的本土品牌。

激烈的市场竞争下，宜家也在积极寻找新的发展机会，他们发现，老年人比年轻人更喜欢宜家。

宜家餐厅环境舒适，会员还能免费喝咖啡，各种饮品也能无限续杯，加上包容的氛围，吸引很多老年人长时间在这里逗留，甚至形成了一个社交场所。

比如，上海宜家曾经出现过“老年人相亲角”，引起了社会关注。宜家由此看到了老年市场的巨大潜力，开始推出适合老年人使用的产品和服务。

宜家开始更加重视老年群体，希望能够满足他们的需求，进一步拓展市场。

上海的宜家宝山商场现在变得更方便老年人了，它是宜家第一个进行适老化改造的试点区域，不止如此，宜家还在好几家门店里打造了专门给老年人体验的样板间。

在第七届进博会上，宜家还特别设置了一个叫做“长者友好家”的展区，重点展示了针对老年人设计的卧室和浴室，让大家可以更直观地感受到适合老年人的家居环境。

这些举措都表明，宜家正在努力让老年人的居家生活变得更舒适、更安全。

宜家在中国的发展面临不少挑战，需要重新思考品牌定位，找到与本土品牌的不同之处，避免只打价格战。

更重要的是，宜家应该回归设计本源，坚持北欧风格特色，同时结合中国文化，设计更适合中国消费者的产品。

更重要的是，宜家应该认真听取顾客对购物感受的意见，这一点可以向胖东来学习，话说你觉得呢？