理想的智能眼镜，与现实的6.24亿亏损跨界生态的故事听起来美好，但当连续盈利11个季度的金身被破，首次录得亏损时，分散精力去造智能眼镜，更像是一场需要审慎权衡的战略尝试。李想在社交平台上高调官宣新品，本意是扩展AI生态，但时机敏感，难免引发市场对主业优先级的质疑。11月25日，理想汽车董事长兼CEO李想通过视频宣布将推出智能眼镜，并称其为“理想最好的人工智能附件”。他透露，公司还在考虑开发AI音箱，目标是让理想的AI能力更全面地覆盖用户生活。然而，就在第二天，11月26日发布的理想汽车2025年第三季度财报显示，公司净亏损6.24亿元，这是理想汽车连续11个季度盈利后首次出现亏损。这不是理想第一次展示跨界野心，但绝对是最不合时宜的一次——主业正面临交付下滑和转型阵痛，生态延伸是否会进一步分散资源？业绩变脸，理想汽车驶入不确定区间理想汽车第三季度财报显示，公司营收274亿元，同比下滑36.2%，车辆交付量9.32万辆，同比下降39%。这一数据与去年同期形成鲜明对比——2024年第三季度，理想汽车还实现净利润28亿元。毛利率下滑更为明显。2025年第三季度，理想汽车整体毛利率降至16.3%，车辆毛利率更是跌至15.5%，相比去年同期下降超过5个百分点。若非MEGA召回事件的影响，理想汽车毛利率本可保持在20.4%的相对健康水平。尽管如此，理想的现金储备仍达989亿元，远高于同行，为其提供了缓冲空间。对比同行，理想汽车成为唯一营收下降的造车新势力。蔚来、小鹏汽车和零跑汽车在三季度均实现交付量与营收的双增长，其中小鹏汽车交付量同比增长149.3%，零跑汽车增长101.77%。这些数据凸显了行业分化：理想的家庭SUV定位虽稳固，但增速放缓已成为现实。MEGA召回事件的严重拖累10月23日晚，上海徐汇区一辆理想MEGA 2024款汽车突然起火，随后理想汽车主动申请召回11411辆理想MEGA。这一召回事件对理想汽车造成了超过11亿元的损失，直接拖累了其第三季度利润表现。MEGA是理想汽车进军纯电市场的首款旗舰车型，全国统一零售价55.98万元。自2024年3月上市至2025年10月底，MEGA累计交付已接近4万辆（2024年约1.3万辆，2025年前10月约2.6-2.7万辆）。虽然2025年焕新版上市后月销量已回升至3000-4000辆区间，但早期受设计争议和舆论风波影响，累计表现仍显著低于李想当初“月销8000辆”的预期，也远不及同期L系列车型的单款月销水平。召回事件不仅带来超过11亿元的直接财务损失，更让本就缓慢爬坡的MEGA雪上加霜。理想汽车首席财务官李铁在电话会议中承认，MEGA召回成本是影响第三季度业绩的重要因素之一。在50万+纯电MPV市场已被极氪009和小鹏X9全面反超的当下（小鹏X9月销稳居第一，极氪009紧随其后），这场召回让理想纯电转型的第一炮，彻底打成了哑弹。增程护城河正在崩塌理想汽车曾凭借“L系列+增程+家庭SUV”的爆款公式大获成功。但如今，这一公式正面临严峻挑战。自今年6月起，增程式电动车在新能源汽车市场的份额已连续五个月萎缩，10月份份额跌至7.5%的低点。与此同时，造车新势力的产品结构中纯电车型占比从去年的49%大幅攀升至74%，而增程车型则从51%降至26%。不过，在新势力增程细分市场，问界+理想仍占90%以上份额，理想的护城河尚未完全崩塌。市场竞争空前激烈。以问界为代表的竞争对手，同样采用增程技术，并在智能化、设计等方面发起强力挑战，分流了大量潜在用户。极氪、小鹏等品牌也纷纷进军增程领域，使得理想汽车的技术独特性优势被大幅削弱。L系列仍是理想的销量支柱，2025年前10月L6销量达14.4万辆，占总销量的44%，但增速放缓已成定局。纯电转型前景不明面对增程市场的挤压，理想汽车加速向纯电转型。2025年下半年，理想汽车相继推出家庭六座纯电SUV理想i8和家庭五座纯电SUV理想i6。李想在财报会上透露，i8和i6的订单总数已超10万辆。然而实际交付量并不理想：理想i8 10月销量约5700辆，i6首月（9月）交付5775辆，10月销量稳定在5700辆左右。与李想“月销破万”的预期相去甚远，但考虑到i6首月即交付近6000辆，已超小鹏G9首月2000多辆的表现，转型初见成效。按照年初规划，i6、i8和MEGA三款纯电车型应该能达到1.8-2万辆的月销规模，目前完成率约65%-70%。理想汽车联合创始人、总裁马东辉在财报会上表示，公司已采取双供应商模式解决电池产能瓶颈，但这一转型阵痛期可能还将持续。订单强劲预示潜力，但交付爬坡需时间。战略反思：理想需要找回初心在财报电话会议上，李想反思了过去几年是“表现最差的自己”。他坦言，理想汽车在管理层面上经历了从创业公司模式到职业经理人模式，再回到创业公司模式的曲折历程。2022年底，面对竞争压力，李想在内部提出“全面学华为”，引入多位华为系高管，推行IPD流程和PBC绩效模式。然而这些改革导致决策链条变长，审批繁琐，甚至引发部分区域为冲销量而出现的恶性竞争。2025年7月，理想汽车宣布放弃PBC绩效模式，重新启用OKR管理模式。李想通过收权人力资源，希望提升组织效率，更好地应对市场变化。李想表示：“如果全世界最强的公司都是创业公司的管理模式，我们有什么理由放弃最擅长的方式？”科技行业有句老话：在潮水退去时，才知道谁在裸泳。截至三季度末，理想汽车账面上有989亿元的现金储备，这笔钱可以烧在智能眼镜上，也可以用于加大汽车核心技术的研发投入。当蔚来发布的AR眼镜被网友质疑为“智商税”，当蔚来手机被业内评价为“吃饱了没事干”时，理想是否应该从这些前车之鉴中吸取教训？智能眼镜赛道全球未跑通，Meta Ray-Ban虽有销量，但远谈不上成功；苹果Vision Pro也亏数十亿美金。若理想视其为AI生态起点，几亿现金试错或可接受，但前提是主业根基稳固。主业强，生态才能兴。在没有筑牢主业根基之前，任何生态延伸都是沙上建塔。对现在的理想来说，最需要的不是发布智能眼镜，而是拿出一份能让市场重拾信心的汽车交付量数据——第四季度能否止住亏损？2026年纯电三款车能否月销3万？当主业第一次亏损，当L9被问界M9按在地上摩擦，当纯电转型还在交付爬坡，当组织架构刚经历第七次大调整——这个时候与其用一场智能眼镜的发布会转移注意力，不如老老实实告诉投资人：我们如何重回增长轨道。
