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作者丨鱼头

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田小狗的饭店，似乎正在成为一种风潮。红色打底的农家贴纸，略带童趣的手写字体，大量竹、木、草等材质的运用，并排或交错形成的规律条纹，主色调暖黄的灯光，处处可见的方言俏皮话标语……这些元素，如今似乎正出现在越来越多的湘菜馆。

尽管他们自己在宣传时鲜少提及田小狗，但只要你翻阅食客们的评价，就能看到“田小狗平替”“平价版田小狗”等诸多形容。

当你再多看一眼客单价就会惊叹，好家伙，直接砍到了60以下甚至更低！

的确，相比起动辄人均消费超过100元、还得排队等位的田小狗来说，你可能也要惊叹：他们看起来可太有竞争力了！

但是，真的如此吗？

无处不在的“田小狗”

仔细观察这些被消费者称为“平价版”的品牌们，你会发现他们在某些设计上，的确让人瞬间联想起“田小狗”。

伙儿的饭桌最为“神似”。即使抛开茴香茶这类特殊的地域产品，那么米饭、米汤自助的呈现形式，生活化的民俗顺口溜，有规律的竹制品，都能在田小狗找到一一对应之处，甚至在其评价的标签中，都有了“风格类似田小狗”；

将“山里菜”打在招牌上的一碗白米饭，在神似程度上，也同样不甘示弱。自主米汤少不了，而利用木质结构分区的空间设计，再到菜品陈列和点菜区域的呈现方式，若你身处其中，某些瞬间甚至会产生“田小狗”的恍惚之感。

而满湘湘的诸多元素，大到农家风格的提炼，小到略带童趣的字体、零食周边的包装、类似“真朋友”的宣传语用法，虽然融入了部分思考，但也依然能够让人联想起田小狗；

乡里别的饭店，即使让人有一种市井与乡土混合的错乱感，但从“来一个乡里别吃浏阳山里菜”的类似宣传，到裂纹红纸等元素运用，在某些细节的表达上，也与田小狗存在某种关联与近似。

来，试试找到真的田小狗

同样主打浏阳特色的猪小宝，虽然看起来“不像”，但因为茴香茶、茴香肉丸等诸多浏阳特色菜的原因，再加上“招牌福气肉”与“盐菜扣肉”的异曲同工之妙，依然让人会轻易将二者联系在一起。

而在餐饮市场中，这些仅仅只是“冰山一角”。

“平替”？压根儿就不存在

在讨论他们是否真的做到“平替”之前，不妨先来看看，为什么品牌层出不穷的湘菜行业，偏偏田小狗会引得诸多餐饮同行们模仿或借鉴？

因为在田小狗出现以前，大众对于像乡土风、浏阳菜这一类餐饮的固有印象，是“好吃又便宜”；而田小狗的出现，成功扭转了大众对于“乡土菜”的价值认知。

毕竟在平价餐厅横行的当下，能像田小狗一样把看起来平平无奇的“乡土菜”卖出了人均100元以还获得诸多肯定，着实不容易。

他依靠的是一套环环相扣的价值组合拳。

他用一系列内外和谐的视觉风格，将“乡土”从一种简单的环境风格，升格为一种可体验、可传播的美学体系；

他用一个完整沉浸的“田小狗”的故事，把餐厅变成了关于童年、乡野和人情味的独特空间；

他用一整套朴实、直白的烹饪理念，去凸显食材本身的鲜美和真实。

要做到这些，当然需要投入足够的时间、精力、资金。

而“平替”又是什么？

对于顾客，选择“平替”，是幻想付出更少的代价，获得相似的品牌价值感。

对于餐饮人，打造“平替”，是幻想能用更低的成本“学样”去产生这种价值感，从中分得一杯羹。

但实际上是，成本有限，餐饮老板们“学样”也只能捡重点学。要模仿菜的做法，那氛围布置就差点儿；把成本砸在装修上，食材凑合也行；至于员工团队氛围，顾不上，反正顾客也看不见，凑合能干活就行了。

于是有了无数“看起来有点像”“吃起来有点像”的田小狗“平替”。像，又总差点儿意思。

他们显然忽略了，无论是田小狗，还是任何一个品牌，它都是一个无法切割的价值体，它的价值感来自于所有环节的完整性，而非某个重点。

从菜品、环境，到服务氛围、文化表达，只要任何一处“低配”，田小狗或许都会成为路边那个不起眼的餐厅，“泯然众人矣”。作为消费者，既然有更多选择，又何苦要为这份“平庸”买单呢？

所谓平替，终归只是一种美好的愿景。