乡镇，是下沉市场的重要组成部分，也是中国基层的“毛细血管”。

在各行各业向下沉市场深耕的浪潮中，彩票行业也不例外。出现在县城乃至乡镇的彩票店，逐渐构成了中国彩票行业的“毛细血管”。

不久前，新华论彩走访了几家开在小镇上的彩票店，听一听它们的故事。

01 “乡镇的发展趋势比市里好”

王凌这家彩票店所在的小镇距市区30余公里。说是小镇，这里已经更像是市区一角，有着一排排八层楼房，商铺沿街一字排开。王凌的这家彩票店开了10年，有两间屋、40余平米，屋里挂着代销证、手写走势图、奖池规模电子牌、彩票公益金海报和理性购彩提示，配备了灭火器和废票回收箱。

这是王凌5家彩票店中的一家。王凌家从18年前开始开彩票店，“最开始的店都在市里，后期开始发展到乡镇”。现在王凌家在市区有两家店，在镇上有三家店。而在镇上的店里，除了这家十年老店，其他两家都是前几年新开的。

王凌的一个观察是，“乡镇彩票市场的发展趋势比市里好”。她很早就发现农民购彩得去市区的彩票店，很不方便，于是就想在镇上开店。和市区相比，在镇上开彩票店竞争更小——“如果100个人有10家店，客流都分散了。但乡镇这100个人就这一个店，他就会上你这里来。”

她最大的一个彩票店位于另一个镇。之前她偶然在那边吃饭，发现周边没有彩票店，于是很快就选好了地址。这个店的面积将近100平米，里面摆放着长沙发、圆桌和靠椅，还免费提供一些茶水、瓜子和水果，如今已经俨然镇上中老年男性的一个活动中心。

因为占地面积更大，在镇上开彩票店，王凌觉得房租并不比市里便宜。销售员她没在镇上请，是从市里请过去的，给的工资跟市区一样，一个月五六千元。扣除店面装修、水电、网费等开支，王凌说，在镇上新开的两家彩票店基本不赚钱，只能保持盈亏平衡。

但她对于未来仍然乐观，底气在于在乡镇“消费水平在上来”。她的这家镇上老店刚开业时也不赚钱，当时周围还有很多小平房，楼房入住率不高，但是随着时间的推移，小平房消失了，拆迁户多了，楼房入住率高了，商铺也多了，彩票店就慢慢开始赚钱了。

刘玉珍的彩票店所在小镇，更符合人们传统印象中的小镇形象。这里的主街只有一条，背后就是农田。镇上有一个知名大集，每到赶集天，市区居民就会来买现杀的肥猪、家养的土鸡和新鲜的蔬菜水果。到上午十点多卖完了货，农民会到她的店里歇脚，买上一盒烟、一瓶饮料，再买上几注彩票。每到赶集天，刘玉珍店里的营业额能比平时高上30%。农民之外，她的客人还包括镇上的退休老师、退休干部，以及逛大集和来附近一个景点旅游的市区居民。

刘玉珍的彩票店面积约70平米，墙壁上挂着多张走势图和3D速查表，角落供着关公，桌上还有红色提示牌：“理性投注享乐趣”“本店不向未成年人销售彩票及兑奖”。

这家店刘玉珍也开了10年了。以前她家开货车，冬天拉橘子，水果有保鲜期，遇上路面结冰也得开，用她的话说，是“脑袋别在裤腰上干”。后来她和丈夫决定回老家，丈夫在镇上开了一家超市，她开了一家彩票店。10年间，镇上的小吃店很多关门歇业，而她的彩票店一直维持了下来。“这个行业挺稳定，没有大起大落。”她说。

00后谭晓飞的彩票店也位于一个典型的小镇。他把约50平米的彩票店布置得很舒服，有松软的长排沙发和大木桌，桌上摆着一个大号烟灰缸。店里的角落还放着几箱啤酒，那是客人寄存的，研究走势图的时候，他们就会喝上一瓶。每天下午五点多，吃完晚饭的客人就会陆陆续续出现，开始研究和选号，也会聊家常，一直待到晚上八点多才离开。小镇的室内公共活动场所不多，他的彩票店算是其中一个。

小镇的彩票店弥漫着浓浓的人情味。谭晓飞的彩票店提供包括快递寄存、遗失物品送上门、厕所使用在内的免费服务。刘玉珍的客人爱给她捎新收的南瓜和油菜，“就跟自己家里人一样”。

02 “他们最认的，就是排列3和3D”

“他们都是现钱买。”刘玉珍在网上看到过一些微信购彩引发的官司，每次看到，她心里都在想，这种事在自己这里不会发生。“他们就认为这票在手里放着，好像有安全感。”王凌说。

在小镇，人们的消费水平不如城市。

“比市里低40%到50%。”王凌说，在自己位于市区的彩票店，一个客人有时一次就会打一两百块钱的彩票，但在镇上的彩票店，10个客人聚在一起，有时也就打个三五十元的，很多人每次只打2元、4元的彩票。在市里，这样的客人有时会被鄙视，但王凌对他们一视同仁，“他们就是这种消费水平，大额购彩的几乎没有”。

“以前有买100元、200元的，现在很少见到了。他们不买多，最多10块、20块，买2块、4块的也很多。”刘玉珍说。但大乐透的88元套餐客人偶尔会买一个，“说看看幸运不”。

尽管单次消费金额低，但王凌发现，在镇上，客人的进店时间、购买频率都比城里的客人高一些。“这里跟市里的区别就是闲，有时间。”她说，很多客人会风雨无阻地来，哪怕不买彩票也要转一圈，坐上一会，聊聊天，就跟逛街一样。

刘玉珍的客人里有一些六七十岁的老人，每次也只买2元、4元的彩票，但是会很执着地买，说自己老了也没啥娱乐，不如碰碰运气。不久前，一位六十多岁的老人在她店里买彩票中了1700多元，高兴坏了。“他说，（把这笔钱拿来买彩票，）我两三年也买不完。”刘玉珍说。

还有一位老人住在村里，每次买彩票“从来不超过4块钱”，而他从村里过来的打车费就要10元。老人的妻子觉得老人身体不好还折腾，不准刘玉珍卖给他。直到有一天，老人的女儿来请刘玉珍继续卖，“一次买几块钱也没啥事”。“我能活多少年？我不得有个爱好吗？”老人感慨。

三位小镇彩票店的老板都告诉新华论彩，福彩在农村挺受欢迎。而在游戏种类方面，大乐透、双色球、排列3是刘玉珍店里最受欢迎的类型。

“他们最认的就是排列3和3D。”王凌称。她觉得这是因为排列3和3D玩法简单，农村人好掌握。玩法同样简单的即开型彩票销量也不错，在她的三家小镇彩票店里，有一家的即开票销量高于数字型彩票，其他两家持平。

至于竞彩，目前在乡镇还不太卖得动。“他们都嫌竞彩投入太大，再说他们也不看球，哪个队他们都不认识。”谭晓飞说。因为销量不够，刘玉珍的彩票店失去了竞彩销售资格，“得重新申请”。

但王凌认为，农村市场是可以培养的。她记得自己最开始在镇上老店卖即开型彩票的时候客人也很少，一天只能卖一两百元，但到后期，一天可以卖上两三千元，客群被培养起来了。

谭晓飞发现，小镇购彩者还有一个特点——“他们特别相信彩票有规律”。

3D彩票打印出来后，下方会有一些随机生成的图案，谭晓飞听镇上的客人叫它们“花”。他们每天会花很多时间来研究它。他们不会把投注的彩票打在一张彩票纸上，而是打2元一张的，这样会出现更多“花”，方便找出个中玄机。此外，他们也会花很多时间研究走势图。

03 做长久的生意

跟市区的彩票店一样，出现在小镇彩票店显眼处的，往往是各种与理性购彩、禁止向未成年人售彩有关的海报。它们是市里的彩票管理机构通过物流快递过来的，物料的更新速度几乎与市区彩票店同步。小镇的彩票店店主也要定期去市里开会，接受责任彩票培训。

培训的内容之一，是告诉彩票店店主，不要做一时的买卖，要做长久的生意。

刘玉珍的心里也有过纠结——店里没有客人的时候，她也会焦虑，会想要不要去拉人。但最后，她还是告诉自己：理性购彩这事儿，必须得看住。“要是求一时，就像开赌场，这把押1000元，下把押1万元，几把手里就空了，尤其是农村就靠那点种地钱，那就麻烦了。”

现在，她对于非理性购彩的界定，是单次购彩金额高于100元。劝说时，她用的都是大白话：“如果你肯定能中，大伙儿都跟着你买，我也跟着你买，但是你肯定能中吗？”

阻止未成年人购彩，她用的也是大白话。镇上有个十多岁的男孩曾对她表示，自己想买彩票，碰个运气，刘玉珍直接说，卖不了，你没挣钱。“我就是你的家长。买了不中，你花啥？饭钱都没了。等你挣钱了再买。”她说。

还有别的力量促使小镇上的人们选择理性购彩，谭晓飞因此失去了一个大客户。后者是一个家境富裕的电动车修理工，经常买彩票，出手很大方。一天，修理工又来他店里买彩票，不料被老婆抓了一个现行，直接薅回了家——谭晓飞猜测，这是因为小镇地方就那么大，修理工的老婆在经过彩票店门口时，发现了丈夫停着的车。此后这个修理工大为收敛，购彩额缩减到不足以前的十分之一。

多年前，刘玉珍的店里出过一个大奖，80多万元，税后70多万元，中奖的是一个残疾人。后者经济不宽裕，一直买得不多，“也就十块八块的”。中奖后，这个残疾人感慨道：“这是老天爷和福彩照顾我这个穷人。”

他并没有大肆挥霍，而是给儿子在市里买了房，装修了自己的房子，生活条件有了明显的改善。此后，他在彩票上的投入金额还是跟以前一样，购买频率甚至还比以前低了。“大家都夸他，说这钱你是攒下了。”刘玉珍说。

这个事情在镇上人尽皆知，刘玉珍认为他在如何处理财富方面给大家树立了一个正面榜样。2024年，一个在镇上教人开车的驾校教练在她家买彩票，中了8万多元。他也没有挥霍，而是再加了一点钱，买了一辆出租车，上市里做起了出租车司机。“如果没有这笔（中奖的）钱，他肯定开不上自己的车。”刘玉珍说。

刘玉珍说，自己也遇到过一次赖账的。那个人和她相熟，每次她蒸馒头，看到那人过来都要分他一个。一天，那人过来要求打一单100注、200元的彩票。“哪有人这么打的？”刘玉珍很吃惊。对方执意要打，刘玉珍拗不过，给出了票。

几年过去了，这200元她一直没收到。一气之下，她再也不给他馒头了。

王凌、刘玉珍、谭晓飞为化名