2025年已经接近尾声，众多车企为了全年销量任务的达标，又得搏上一把了。
这不，一汽丰田又在12月推出了限时补贴，实际上就是为了年底冲量。
这期间还爆发了一个小插曲，就是一汽丰田企划部部长赵丰亲自下场辟谣，关于全新第六代RAV4荣放“降价5万、13万起售”的传言。
辟谣归辟谣，不容置疑的是，一汽丰田全年都处于降价优惠的操作之中。
2025年，一汽丰田通过全车系置换补贴、热门车型直降、直销一口价等一系列策略来拉动销量。
这也是董修惠的惯用手段。
自2023年以来，一汽丰田旗下车型的价格一再下探，这背后的主要原因，或许正是其在新能源浪潮下所面临的“价值困境”。
当QDR基因的品牌优势不断贬值，调整后的全生命周期价值又无法构筑足够的壁垒，一汽丰田只能靠着价格的下降，来苦苦支撑销量。
持续“以价换量”与价格体系崩塌的矛盾可以说，董修惠是带着销售任务，回归一汽丰田的。
也正是从董修惠挂帅后的2023年开始，一汽丰田的降价优惠进入了一个新的转折点。
此前还多是阶段性的小幅促销，而在新能源浪潮的冲击之下，自2023年以来，一汽丰田旗下车型在终端的优惠呈常态化且力度不断加大。
降价优惠的效果还是立竿见影的。
2023年一汽丰田完成销量超80万辆，虽然与董修惠亲自设定的102万辆销售目标相差甚远，但起码止住了上一年的下滑势头，同比微增4.1%。
2024年，一汽丰田再次实现销量的正增长。
而在2025年，董修惠为一汽丰田定下的目标是连续正增长。
针对这一目标，一汽丰田年初便积极响应汽车以旧换新政策，推出国补+厂补至高2.6万元的置换补贴，覆盖轿车、SUV、MPV全系主销车型。
其中，皇冠陆放等车型享至高2.6万元补贴，RAV4荣放、卡罗拉锐放分别至高补贴2.2万和1.9万元。同时搭配50%首付2年0息、0首付起低息贷款等金融政策，还有车辆安全检查、88元零件优惠券等附加福利。
进入3月，一汽丰田推出明星车型专项让利，卡罗拉双擎开启厂家直销，全国统一一口价8.98万元起；RAV4荣放还曾有主力车型优惠4.85万元、入门版起售价下探至12.13万元的举措。
另外，一汽丰田还推出“时光焕新计划”，针对老用户设置车龄越长补贴越高的增值政策，像置换皇冠陆放最高可享3万元补贴，亚洲龙最高2.8万元，以此吸引老用户置换新车。
而临近年底，一汽丰田为了冲量继续加码补贴 ，包括12月推出限时补贴，2026款格瑞维亚、皇冠陆放以及普拉多至高补贴1.3万元；第六代RAV4荣放，推出限时1.8万元现金直降，叠加6000元购置税补贴和6000元保养保修权益，综合优惠近2.7万元；纯电bZ5置换叠加1万元补贴，还可享0首付3年0息方案。
值得一提的是，在这一波补贴优惠中，市场有传言称，第六代RAV4荣放“降价5万、13万起售”。
对此，一汽丰田企划部部长赵丰不得已亲自下场，严正辟谣这一传言，并明确该车型16.98万-22.88万的官方指导价与限时补贴后15.18万-21.08万的实际价格区间。
然而，赵丰的辟谣，只是针对六代RAV4荣放的优惠力度，却并未否认该车型价格继续下探这一事实。
当价格战成为行业常态，合资车降价的幅度越来越多，消费者对于这种价格变动的预期，正在愈发清晰。
而一汽丰田作为多年来合资品牌溢价的最大受益者，如今既渴望通过“以价换量”来守住销量的最后底线，又不愿意看到其价格体系的过快崩塌。
其中的矛盾和酸楚，或许只有一汽丰田明白。
品牌优势贬值以及再调整后的“价值困境”曾经凭借技术口碑与品牌背书手握定价主动权，甚至热门车型“加价提车”的一汽丰田，如今却不得面对价格的持续失守，这背后的关键原因，或许就是其在新能源浪潮下所面临的“价值困境”。
燃油车时代，一汽丰田的QDR基因是它的核心价值支柱，更为其提供着高额的品牌溢价。但是在新能源与智能化浪潮下，这些传统优势正在快速贬值。
在新能源领域，一汽丰田公布的电动化车型占比接近50%。而这里所说的电动化车型，包含混动、插混和纯电动车型，其中混动车型是该类别的销量主力。
所谓的混动车型，其实就是油电混动车型。而严格意义上，油混车型并不属于新能源汽车。最基本的常识是，一汽丰田的油混车型，并不能上绿牌。
在最新的IT'S TiME 3.0战略中，一汽丰田强调要通过油电共进战略覆盖多元需求。
而现实情况却是，一汽丰田的插混、纯电车型，销售占比极低，绿牌车占比不足5%。
今年推出的丰田bZ5，月销量只有两三千辆，丰田bZ3的月销量更是低至千辆以下，可以说，一汽丰田的纯电布局，进展并不顺利。
而仅凭混动车型支撑起来的新能源布局，原则上并没有去积极地适应我国新能源市场的发展规则，是否长久还有待观察。
至于智能化领域，一汽丰田与行业领先的差距就更明显了。
在智驾领域，一汽丰田与新势力存在代差。比如在前不久，一汽丰田刚刚宣布，全新智混卡罗拉全系标配L2级智能驾驶辅助。而在L2级智能驾驶辅助早已成为主流配置、甚至L2+级已经面世的背景之下，一汽丰田的智驾步伐，显然落后了。
而在三电系统，一汽丰田也需依赖比亚迪刀片电池与弗迪电机，自研技术话语权丧失。这使得bZ5的三电成本占比高达32%，远高于市场竞品，因此难以支撑激光雷达等智能配置的下放，使其竞争优势进一步削弱。
综上来看，在消费者更加关注智能座舱、自动驾驶、续航能力的当下，一汽丰田瓶颈QDR基因构筑的“品质标签”，已难以转化为购买动力。
一汽丰田也有所调整，就是提出了全生命周期价值闭环。
但是在价格战的冲击下，这种价值传递已经引发了消费者的顾虑。当频繁的价格下探已成为现实，这种“长期价值”的说服力显得如此苍白。
更为重要的是，自主品牌也在快速补齐品质短板，通过“终身质保”等政策对冲合资车的服务优势，这就会使得一汽丰田的全生命周期价值壁垒，进一步瓦解。
总而言之，一汽丰田所面临的“价值困境”，使得其不得不通过持续降价的手段，来维持销量底线；而价格的进一步下探，已经影响到了资金的回笼，使得一汽丰田不得不压缩研发和服务投入。
最终，一汽丰田将陷入“降价-利润下滑-研发不足-产品价值削弱-再降价”的恶性循环。
或许，一汽丰田和董修惠，都是苦苦支撑而已。
