近日，一则医疗营销违规案例引发行业广泛关注。

据公开信息显示，2023年7月5日至10月19日，广州市越秀区某医疗机构医生在抖音平台注册的账号，以健康科普形式发布了 26 条介绍“复方**胶囊”、“疏肝**胶囊” 两种药品的视频。值得注意的是，这两种药品均为处方药，且注册厂家唯一，商品指向明确。当事人签订了合作合同，并按照合同要求策划、拍摄并发布了这些视频。最终，相关部门作出没收广告费用891576.2元、罚款 270000元，合计罚没1161576.2元的处罚决定。

（图片源于网络）

可以发现，本案例中医生签约了某MCN公司，其账号日常由该MCN机构运营，而该MCN公司给贵州某上市药企的疏肝**胶囊开展营销推广，在短短数年里，凭借互联网营销手段，将该产品的销售额从普通水平提升至亿级体量，这一案例既展现了互联网营销的强大推力，也为行业敲响了警钟——未来的过度投放之路必将愈发艰难。

从这一案例中，我们能清晰地看到监管层面的强化趋势。对于男科、整形美容科等常打擦边球的产品，监管力度会不断加大，尤其是在投放分成逻辑中存在硬伤，将逐渐暴露并受到严格审视。

此次事件的核心问题在于医生的行为边界模糊。虽然表面上是医生进行医学科普，但他借助了公立医院的背书，实则是利用公立医院的公信力为个人谋利，倘若只是单纯做科普以增加患者数量、为医院科室引流，并无不妥，但利用公立医院在患者心中天然的信任关系，承接广告分成，进行具有明确主观故意的广告行为，显然违反了国家规定。

根据《互联网广告管理办法》第八条规定，禁止以介绍健康、养生知识等形式，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告。医生在视频中推荐药品，很可能被认定为变相发布药品广告，而这类广告在发布前需经广告审查机关审查，未经审查不得发布。

此外，《广告法》也规定，医疗、药品、医疗器械广告不得利用广告代言人作推荐、证明。医生作为专业人士，其推荐行为很难说没有打擦边球的嫌疑。

2024 年的真实案例已充分说明了一切：

（图片源于网络）

2023年10月至2024年3月期间，庞某某受长春某医药公司法定代表人李某委托，参与了“某某（品牌名）养生口服液”药品广告的录制。在广告中，庞某某以真实身份为该药品作推荐、证明，广告词包含“某某（品牌名）补肾打基础，这是治本治根，你看你用上某某（品牌名），肾阳足就能够温煦关节”等夸大及误导性内容。庞某某共参与广告录制 20 余次，收取劳务费 5000 元。广告片完成后，长春某医药公司在河南省、四川省投放广告。

庞某某以广告代言人身份为“某某（品牌名）养生口服液”药品广告作推荐、证明的行为，违反了《中华人民共和国广告法》第十六条第一款第（四）项“医疗、药品、医疗器械广告不得含有下列内容：（四）利用广告代言人作推荐、证明；”之规定，构成了违法代言药品广告行为。2024年11月7日，吉林省市场监督依据《中华人民共和国行政处罚法》第二十八条第一款、《中华人民共和国广告法》第六十一条第一款第（一）项之规定，责令庞某某立即改正违法行为，没收违法所得5000元，并处罚款5000元，共计罚没款人民币10000元。

由此可见，医生在公域平台违规代言医药产品属于明确禁止的行为，但是如果医生只是在自己的“私域空间”作为个人向亲朋好友推荐相关产品，特别是自己使用过的产品，是可行的。

尽管企业广告投放业务会长期存在，但当企业试图扩大规模时，来自厂方或资本方的压力可能导致虚假信息传播或变相广告的出现，进而带来巨大的合规与法律风险，可以预见，行业内多家知名平台已面临此合规风险，甚至可能被约谈。一些大 V 发布一条推广内容动辄数万至数十万，而能承担如此高额费用的产品，往往是高价且可能存在恶意诱导消费问题的 “智商税” 产品，这无疑形成了一个行业悖论。未来，医药行业的营销推广必须在合规的框架内进行，才能实现可持续发展。

综上可见，MCN公司疯狂让医生接广告带货的行为，对双方来讲都是风险巨大的，爆雷或许只是时间问题。打造医生IP没有任何捷径，只能靠扎扎实实制作内容，这是平台规则所决定的。