近日，现代汽车公司公布的2025年度全球销售业绩中，尽管实现了414万辆的总销量，但细察其区域布局与市场动态，一个不容忽视的趋势正在显现：作为曾在中国市场年销超百万辆的巨头，现代汽车在中国市场或许正悄然进行一场战略性收缩。

此次任命被视为北京现代深化本土化战略的关键举措——李凤刚不仅拥有丰富的豪华品牌市场经验，其上任也标志着北京现代成立以来首次由中国人担任总经理。

在销量持续下滑、市场地位边缘化的当下，这一人事布局旨在借助本土领军人才，推动“智启2030计划”，在竞争白热化的中国市场寻求突破。

然而，李凤刚接手的，是一个已然褪去光环的北京现代。从市场表现与现代汽车的在华布局来看，尽管集团从未公开宣布“边缘化中国”，但其市场存在感已滑落至边缘，实质上已悄然退出主流竞技场。

01中国市场不再是关键增长极

根据现代汽车2025年度销售报告，其在韩国本土市场销量微增1.1%，达712,954辆；海外市场微降0.3%，为3,425,226辆。

值得关注的是，在这342万余辆海外销量中，中国市场贡献的比例已从十年前的超20%骤降至不足5%。

而在现代汽车2026年415.83万辆的全球销售目标中，韩国市场目标70万辆，海外市场345.83万辆，中国市场已不再被单独列为关键增长极。

回溯北京现代的高光时刻，自2002年合资成立，至2013-2016年间年销量连续四年突破百万辆，2016年更以114万辆达到顶峰，稳居中国市场前四。然而自2017年起销量连年下滑，2022年已萎缩至25万辆左右。

乘联会数据显示，2025年前9个月，北京现代累计终端销量仅8.08万辆，预计全年销量或进一步下滑至15万辆以下。

这意味着，李凤刚面对的不只是一时的销量低谷，而是一个在其全球体系中已滑向边缘、资源投入可能持续收紧的中国业务。

02电动化滞后错失新窗口

北京现代的衰落，首先源于中国汽车市场的结构性变革。2025年，新能源汽车渗透率已突破50%，市场格局彻底重塑。比亚迪、蔚来、理想、小鹏等本土品牌凭借快速反应与技术创新占据主导。相比之下，北京现代的电动化转型迟缓且被动。

尽管现代汽车在全球推出IONIQ系列并在欧美获认可，其在华电动产品引入严重滞后。首款纯电平台SUV“EO羿欧”直至2024年11月才上市，且因产品力与价格均无优势，上市后首个完整月销量仅221台，未能打开局面。2025年，北京现代新能源车型始终未能进入销量榜单前列，市场份额持续萎缩。

对李凤刚而言，刚接手的北京现代汽车发力电动化赛道已非“选择题”而是“生存题”，如何快速导入有竞争力的电动产品、重塑新能源品牌形象，是其必须应对的紧迫课题。

03战略失衡与定位模糊

目前，现代汽车在韩国本土市场表现均衡且强劲：轿车系雅尊、格兰扎、索纳塔年销均超5万辆；休闲车系帕里斯帝、胜达、途胜亦表现稳健；高端品牌捷尼赛思销量同比增长显著，达11.84万辆。

这种本土成功与在华困境形成鲜明对比。究其根源，或许与北京现代长期陷入产品定位模糊、品牌形象老化、营销策略僵化离不开关系。在自主品牌向上突破与豪华品牌向下压制的“夹击战”中，北京现代既缺乏本土品牌的性价比优势，也欠缺德日系品牌的技术口碑溢价，长期依赖的“实用主义”形象对日益注重品牌情感认同的中国消费者逐渐失效。

此外，作为全球氢燃料电池技术的领先者，现代汽车的氢能优势在中国以纯电为主的技术路线中难以施展，叠加供应链成本优势减弱、本土化研发迭代缓慢等因素，竞争劣势日益凸显。

李凤刚面临的，是一个品牌定位亟待重构、营销体系亟待焕新、技术路线亟待与中国市场接轨的艰难局面。

04对华战略性收缩或成趋势

从现代汽车全球战略视角看，对华进行战略性收缩或成趋势，也是理性选择。在资源有限的情况下，企业必须将资源投入到回报率最高的市场。现代汽车在北美、欧洲和新兴市场（如印度、东南亚）的表现相对稳健，这些市场的增长潜力与竞争环境可能更具吸引力。

现代汽车2026年的销售目标也印证了这一战略转向：韩国市场目标70万辆，海外市场345.83万辆。虽然没有公布具体的区域分配，但从销售占比可以推断，中国市场在其海外目标中的权重将进一步降低，而北美、印度和东南亚市场的重要性则会提升。

从现在的布局来看，北京现代并未完全放弃中国市场。李凤刚的上任，任重而道远。他的任务不仅是适应这场收缩，更要在收缩中寻重生、在边缘处开新局。他的上任，是现代汽车对中国市场不忘信心的体现，也是合资品牌在剧变时代中一次关键的本土化突围尝试。

对中国汽车产业而言，北京现代的跌落印证了自主品牌已具备与跨国巨头正面抗衡的实力；而对李凤刚而言，这场赴任，无异于在行业浪潮与集团战略的双重约束下，进行一场极具挑战的“极限运营”。