出品：山西晚报·刻度财经
如果成功上市，半亩花田将成为“港股国货个护第一股”。
2025年12月12日，半亩花田母公司山东花物堂生物科技有限公司正式完成股份制改造，更名为山东花物堂化妆品股份有限公司，并同步进行了高层人事调整，为冲刺港股IPO铺平道路。
然而就在股改前一周（12月5日），该品牌在快手主播 "刘二狗" 的泳池直播中因 "低俗带货" 引发全网争议，陷入 "擦边营销" 泥潭。
不过，这并没有阻碍其上市之路。
1月16日，在国内身体护理赛道越战越勇的半亩花田正式向资本市场发起冲击，向港交所递交招股书，计划将IPO募集资金用于拓展渠道、品牌营销、研发投入及海外市场开拓等。
如果成功上市，该公司将成为“港股国货个护第一股”。
从招股书来看，半亩花田在近年交出了亮眼的业绩答卷，其营收从2023年的11.99亿元跃升至2025年前9个月的18.95亿元，净利润更是突破亿元大关，核心单品身体磨砂膏、身体乳、洁面慕斯均稳居国货市场前列。
图源：半亩花田招股书
而在成功背后，是“低价策略+强营销”的精准落地，通过20元左右的平均定价、明星代言与海量KOL合作，快速抢占大众消费市场。
然而，在业绩光环之下，行业竞争白热化的现实同样不容忽视，国际品牌的长期壁垒与本土品牌的同质化追击，叠加研发投入不足的潜在隐忧，让这家高速增长的国货品牌面临着机遇与挑战并存的发展局面。
01
薄利多销铸就业绩高速增长
半亩花田近年来的发展好似坐上了火箭。
招股书显示，半亩花田2023年营业收入为11.99亿元，2024年增至14.99亿元，同比增长25%。
2025年前9个月，其营收进一步增长至18.95亿元，超过2024年全年，同比增长76.7%。
盈利能力更是一飞冲天。
2023年，半亩花田净利润为0.21亿元，2024年增至0.49亿元，同比增长141%，2025年前九个月同比暴增468.2%至1.25亿元。
经调整净利润则从2023年的2370万元增长249.4%至2024年的8280万元，2025年前九个月达到1.48亿元，较2024年同期的4970万元增长197.2%。
这背后，是公司在身体护理领域极速拓展。
在“天然花植"、"国货品牌”标签，以及大手笔营销和极致低价比的经营模式下，研发投入并不高的半亩花田打造出了大量薄利多销的产品。
财报数据显示，2023年、2024年以及2025年前三季度，半亩花田的研发费用占比持续下滑，占营收比例仅为2.4%、2.1%和1.5%，分别为2862万元、3200万元和2814万元。
图源：半亩花田招股书
反观薇诺娜、玉泽两大热门国货品牌，在2025年前三季度的研发费用率则在5.5%左右，研发投入规模均破亿。
但这丝毫不影响公司产品销量。
作为网红产品，半亩花田通过加强线下扩张，全面覆盖商超、化妆品专营店、新零售店和OTC药房等多种终端，触及屈臣氏、KKV等门店，遍布全国31个省区市，以及20元左右的定价，在已经布局的身体护理细分领域持续发力。
在主打身体洗护的产品中，截至2025年9月30日，身体磨砂膏累计销售3770万瓶，2024年零售额位列全国第二、国产品牌第一；身体乳累计销售5690万瓶，2024年零售额位列全国第八、国产品牌第一。
图源：半亩花田招股书
发部洗护产品中，2025年推出的鲜花花萃系列洗发水表现强劲，带动该品类截至2025年9月30日止九个月收入同比增长496.1%，成为第二增长曲线。
面部洗护产品中，洁面慕斯2024年零售额位列全国第二、国产品牌第一，核心产品米酵氨基酸洁面慕斯持续畅销。
拉动半亩花田的营收从2023年的十亿元级，向2025年前9个月的二十亿元级跨越，净利润也突破亿元大关。极具诱惑力的业绩甚至吸引了林清轩、丸美生物等同行，在其上市前夕的A+轮融资中，两家公司均出现在投资者名单中。
02
“极致性价比+大手笔营销”成增长密码
半亩花田的成功，验证了其“植物原料+国货品牌+极致低价比+大手笔营销”这一“组合拳”的有效性。
这家2010年成立的身体护理公司算是时代的产物，先是在2018年等到了国潮以及健康护肤理念的风口，后来又迎来消费降级。
在这个过程中，半亩花田强调其产品原料来自于天然花植，打造“东方植萃”品牌调性。同时，把定价下拉。
从早期推出的身体乳及身体磨砂膏产品，到产品线延伸至结构完整的产品组合，涵盖身体、发部和面部洗护三大领域，其产品平均售价始终位于20元左右。
其中，作为基石的身体洗护的品类平均售价最高，2025年前九个月的平均售价为23元，甚至较前一年同期还降低了0.7元。头发洗护品类的售价虽然较去年同期的13元大幅增长，但仍处于20元水准，平均售价为20.8元。
整体来看，半亩花田2025年前九个月的平均销售价格为21.5元。
图源：半亩花田招股书
在此期间，该公司将这些极具性价比的产品通过各大明星和主播的宣传，获得了更多消费者。
从2019年签约首位明星代言人关晓彤实现销售额突破10亿元并跻身天猫“亿元俱乐部”后，半亩花田就在营销的道路上一路狂奔。与鞠婧祎（身体磨砂膏）、杨洋（身体护理）、迪丽热巴（身体洗护）、孙颖莎（洗护发系列）的接连合作，让品牌获得海量关注。
在去年1月签下孙颖莎为半亩花田全球品牌代言人（洗护发系列）后，其推出的新品“香蓬瓶”1小时破3000万GMV。
此外，公司还深度绑定抖音、天猫、小红书等内容与电商平台，通过“一品类一直播间”、与大量KOL/KOC合作获取流量，据观察者网报道，半亩花田单月合作对象曾达40至50人。
这在拉动收入增长的同时，也付出了巨大的成本。
2023年、2024年以及2025年前三季度，半亩花田的销售及营销开支分别为6.37亿元、6.77亿元和8.96亿元，占当期总收入的比例高达53.1%、45.2%和47.3%。
尤其是2025年前三季度的月均营销费用已接近1亿元，营销费用率增至62%左右。这意味着，半亩花田每1元的收入中，就有超6毛钱用于签约代言人和KOL直播抽成以及社交平台买量上。
值得注意的是，这一运营模式虽然助力半亩花田营收利润双增长，但在国内行业竞争越发激烈的背景下，并不利于其长期发展。
03
竞争承压：国际品牌壁垒与本土同质化的双重挑战
半亩花田在招股书中坦言，行业竞争白热化是首要挑战，皮肤及个人护理市场高度分散，国际品牌凭借全球知名度和雄厚营销资源占据优势，本土品牌也在快速崛起。
在核心的身体护理赛道，2024年市场格局呈现明显的国际品牌主导特征。
欧睿国际数据显示，玉兰油、凡士林、娇韵诗、妮维雅、欧舒丹五大国际品牌合计占据41%的市场份额，而半亩花田以0.8%的份额位列第九。
这些国际品牌凭借数十年的品牌积淀、全球化供应链整合能力与成熟的线下渠道网络形成壁垒，例如凡士林依托大众市场的高渗透率和品牌认知度，在身体保湿品类中持续占据领先地位，欧舒丹则以高端定位和线下体验店模式构建品牌溢价，其资源投入与品牌影响力是半亩花田短期内难以企及的。
即便是在半亩花田表现较强的沐浴露及磨砂膏细分市场，前五大品牌合计占据48%的份额，其中舒肤佳、力士、多芬等国际品牌仍占据主导，仅六神作为国货品牌跻身前列，国际品牌在渠道覆盖与消费者心智占领上的优势，持续对其核心品类增长形成挤压。
本土品牌的竞争同样激烈，呈现出“模式复制+快速迭代”的特点。
在身体护理领域，摇滚动物园、PMPM等新锐国货与半亩花田定位相近，均聚焦年轻消费群体，依托社交种草与精准营销实现高速增长。
摇滚动物园以"情绪香氛+科学控油”为核心卖点，在18-30岁女性用户中形成高黏性社群，2025年在清爽健康淋浴露细分赛道表现突出；PMPM主打“全球植萃溯源”概念，深耕跨境渠道，凭借相似的营销与产品策略，分流部分年轻用户。
而在半亩花田近年重点拓展的发部洗护赛道，竞争压力更加显著。该赛道已经形成“国际巨头垄断+本土品牌突围”的格局。
2024年宝洁、欧莱雅、联合利华三大国际集团合计占据51.6%的市场份额，本土品牌中阿道夫以4.7%的份额位居第五，蔓迪、蜂花等品牌也凭借各自优势占据一席之地。
半亩花田虽实现2025年前三季度发部品类收入同比496%的高速增长，但在品牌积淀与技术积累上，与宝洁、欧莱雅等深耕发部赛道多年的品牌相比仍有差距，后续增长面临较大竞争压力。
为了应对挑战，半亩花田加大研发投入，重点攻坚“花植活性成分提纯”“功效协同配方”“长效香氛技术”，推出“花植专利成分+场景化功效”组合（如“熬夜党防脱洗发水”“敏感肌玫瑰修护身体乳”），以此打造差异化竞争。
图源：半亩花田招股书
与此同时，公司建立“消费者需求快速响应机制”，通过私域社群、电商评论、KOL反馈等渠道每月收集需求数据，快速迭代产品（如针对小红书用户反馈的“洗发水留香短”问题，1-2个季度内升级香氛配方），满足用户需求。
这意味着，亮眼的营收增速与核心单品的市场地位虽然印证了半亩花田“性价比+强营销”模式的有效性，但皮肤及个人护理行业的竞争始终离不开技术与品牌的双重支撑。
对于半亩花田而言，加大研发投入构建技术壁垒、优化营销效率降低成本依赖、在同质化竞争中强化差异化标签，将是其延续增长势头的关键。
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