浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任胡晓云

12月19日至20日，由《中国品牌》杂志、中国品牌网主办的“2025区域农业品牌年度盛典”系列活动在北京隆重举行。在主旨演讲环节，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任胡晓云发表演讲（精彩节选）：

将“土特产”打造为真正的区域公用品牌，需要进行现代化的品牌经营。它的三大核心指标包括品牌价值（未来盈利能力）、品牌声誉（消费者好评）和品牌文化力（文化赋能溢价）。具体包括两条路径，一方面要用科技赋能创造产品的价值，一方面要用品牌叙事赢得消费者的心智。

科技与叙事并行赋能品牌

科技赋能是以AI为代表的，通过信息化、智能化等技术手段，激发社会生产力和创新潜能，推动经济提质增效和优化治理效能的系统性过程，比如数智农业。而品牌叙事是指通过故事化手法构建品牌与消费者情感链接的核心理论体系。其本质，是将品牌的优势、价值、特点等转化为可感知的叙事符号，形成跨越地域、时空、国界与文化的共鸣。品牌叙事的本质，是一个“构建身份、传递价值、缔结关系”的立体工程，是品牌与消费者共同构筑品牌核心价值观的动态过程。

农业品牌符号叙事待健全

如何提高农产品区域公用品牌的品牌叙事能力？首先，要打破宏大叙事这种单一叙事方式，实现多元结构的品牌叙事策略。各地政府将农产品区域公用品牌打造作为政府公共服务的重要内容，导致我国农产品区域公用品牌更多通过政府及其相关部门实施行政化、权威性视角的品牌叙事，通过宏大叙事阐释政策支持、产业经济增长等长远意义，缺乏多元叙事的人性化、具象化表达的温度。

而多元结构的品牌叙事包括原产地叙事、符号叙事、企业家IP叙事、场景叙事等。原产地叙事指的是一种通过讲述产品、文化或品牌的“原产地”故事，将产地的地理特征（如气候、土壤）、人文历史（如传统工艺、地域文化）或情感价值（如匠心、传承）转化为品牌核心吸引力的沟通策略。其本质是通过品牌“根源”建立消费信任与独特性，让消费者对“来自哪里”产生地域信任、情感认同，常见于农产品、奢侈品、文化IP等领域的品牌叙事。农产品区域公用品牌来自各区域，自然风土、文脉、生活方式是其产品特征的根脉，因此，原产地叙事是其重要的叙事策略之一。

符号叙事指的是通过“符号系统”（如语言、图像、动作、色彩等）构建有意义的品牌意义序列，向消费者传递信息、情感或价值观的过程。

一个品牌的符号叙事，包括特定的品牌标识、品牌名称、品牌口号、品牌故事等系统型符号体系，是指用符号“讲故事”的场景。其核心，是利用符号的指代性和关联性完成品牌叙事逻辑，产生基础符号、交易符号、超级符号、联合符号等，达到消费者关注度、偏好度、指定购买率的提升。

当前，我国农产品区域公用品牌的符号叙事呈现基础符号不健全、社交符号不显著、超级符号很稀少、联合符号更少见的特点，仍需进一步提升。

值得注意的是，未来，品牌销售的不是产品，而是文化认同。因此，需要通过科技赋能与品牌叙事，将“土特产”升级为有故事、有标准、有体验、有溢价的品牌商品，推动我国农业从传统产业经济迈向现代品牌经济。