文/金辰财经

严选优品都下架，越逛越像大润发，曾经被人吹上天的中产山姆，怎么一夜之间就塌房了呢？

2025年累计销售额突破1200亿、线上占比超50%，一边赚得盆满钵满，一边遭遇老会员集体吐槽退卡。

谁能想到，当年喊着全球精选的山姆，如今竟成了国产零食的洋包装批发商？

盼盼食品的法式小泡芙换个PANPAN的英文名就身价翻倍，喜之郎的海苔披上Sweet Hour的马甲就成了山姆专属。

连新希望乳业旗下的朝日唯品，都靠着日式包装让人误以为是进口货。

更绝的是甘源冻干坚果，在山姆包装上把品牌名缩成角落的小蚂蚁，而在Costco却大方印在显眼位置。

最讽刺的是，这些英文商标早在上世纪就已注册，并非山姆专属，却被拿来营造高端稀缺感，老会员直呼感觉被当傻子骗。

中产收割机的封神逻辑

山姆的高光时刻，堪称中产收割机的封神之路。

山姆早年的筛选逻辑堪称强迫症级别：供应商要过三证关：无公害、绿色、有机认证，产品要过规格关。

比如蓝莓大小、牛排肥瘦比例都有硬标准，还要过供应关：必须有足够产能和冷链网络。

自有品牌Member’s Mark更是代工王者，找黄老五做芝麻酥、立高食品做麻薯，从生产到销售全把控，毛利率比同类高10%。

从前，山姆就是靠着4000个SKU（仅为传统商超十分之一）的严选逻辑，让消费者实现闭眼买不踩雷。

199元/kg的美国谷饲眼肉牛排比市场价低30%，198元的3kg榴莲千层单次食用成本减半，麻薯面包年复购达12次，瑞士卷年销量超1亿盒，小红书相关笔记超10万篇。

更绝的是茅台引流术，1499元的茅台需消费满3000元抢购。

单日就能带动酒类GMV增长200%，还能拉动海鲜等关联品类销量提升60%。

2024年突破千亿销售额，2025年更是半年多就狂揽1200亿，前置仓达455个，线上销售体量是朴朴、叮咚等头部玩家的一倍，妥妥的零售顶流。

光环褪色

但随着扩张加速，筛选标准开始放水：采购周期缩短，KPI向价格倾斜，进口商品被低价国产替代，供应商利润被压到极限上。

2024年，山姆就曾10天内爆出5次因食安问题翻车，涉及饮料瓶漂浮异物、牛奶盒表面出现虫卵、鲜肉月饼吃出牙齿等情况。

今年7月前后，有网友爆料山姆的有机大豆质量被偷偷降级。

对此山姆官方客服直接承认，当时售卖的有机大豆确实是3级，而此前该产品为1级。

作为主打高品质的商超，商品品质未经提前告知消费者就擅自降级，这种行为让消费者觉得被欺骗，也对其商品品质管控的诚信度产生质疑。

10月左右，上海某网友在山姆枣泥核桃蛋糕中吃出一颗牙齿，该蛋糕还是山姆自有品牌商品，客服回应称加工卫生严格却仅暗示是意外，但难以平息舆论。

同期还有消费者在山姆极速达买到有异味的猪肋排。

这些频发的品质问题与暗藏的降级操作，背后正是山姆近年品质管控与服务理念滑坡的集中体现，而每一次的塌房，都狠狠动摇山姆这个高端商超的根基。

核心困局

实际上，如今山姆陷入营收暴涨但口碑下滑的怪圈，核心矛盾就是会员价值的大缩水。

首先是选品降级，低糖蛋黄酥、米布丁等独家爆款陆续下架，换成好丽友、溜溜梅等大众品牌，甚至出现包装不标全品牌名的迷惑操作，稀缺感荡然无存；

其次是品质滑坡，有机大豆从一级降到三级，蛋白质含量下降还撤掉非转基因标识，抽纸越做越薄、垃圾袋越做越轻，被戏称配料表会缩水。

更让人诟病的是服务态度，面对投诉只会说符合标准、普遍现象，把会员的信任当儿戏。

加上Costco的品控稳定、盒马的本地化优势、代工厂平替的崛起，消费者有了更多选择，自然用脚投票，2025年上半年退卡人数激增，老会员续费率下滑明显。

山姆会员制的本质，从来不是付费入场券，而是信任契约。

消费者用年费购买的，是被筛选过的品质、专属的性价比和省心的体验”。

但现在，山姆却把这份契约当成收割工具，换皮的国产货模糊信息、缩水的品质敷衍会员，会员制就成了割韭菜的遮羞布。

要知道，山姆的忠实客群就是中产阶级们，而中产营销的核心风险恰恰集中于信任透支与价值背离。

当以品质严选、身份符号为卖点，却因品控频发漏洞、选品降维，直接让260 元会员费的溢价逻辑失效，动摇中产闭眼买的信任根基。

扩张与品控失衡加剧危机，门店高速下沉导致供应链失控，为降本压缩审核与抽检环节，进一步放大质量问题。

同时，会员权益缩水、身份标签贬值，叠加 Costco、盒马X会员店的竞争分流，让中产失去了为符号买单的动力。

说到底，中产们对山姆的期待从来不是超市替代品，而是花钱买省心的特权。

要么是别处买不到的独家爆款，要么是同品质下更划算的价格，要么是经过严格筛选的安心品质。

中产愿意花会员费，是想跳过比价、辨真假的环节，不是来为换皮国产货交智商税。

他们的要求其实很简单：选品要精不要杂，品质要稳不要水，透明要足不要装，毕竟能掏260-680元年费的消费者，缺的不是买零食的钱，而是对会员价值的认同感。

真正的会员制应该像Costco，哪怕会员费299元，也会清晰标注品牌，坚持严选逻辑；而山姆的问题在于，既想赚高端会员的钱，又想靠大众商品冲销量，最终两头不讨好。

说白了，会员制的核心是 价值对等，当消费者觉得年费花得不值，再高的营收也只是空中楼阁。

1200亿的销售额证明山姆依然强势，但退卡潮和口碑下滑也敲响了警钟。它的困境不是竞争太激烈，而是忘了会员制的初心。

会员费不是护城河，信任才是。

结语

如果继续用背刺式选品消耗口碑，用敷衍式服务对待会员，再好的运营机制也救不了下滑的复购率。

毕竟消费者不傻，能为品质买单，也能为失望退卡。

山姆的好日子是否到头，关键看它能不能停下流量至上的脚步，重新捡起品质优先的老本行。

毕竟，收割4亿中产的从来不是会员费，而是那份花钱买省心的底气。

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