日本记者：中国车胜利，不代表任何一家中国车企胜利

内容转载自PIVOT 公式チャンネル。主讲人高口康太，千叶大学人文社会科学研究科博士毕业，曾在天津南开大学留学多年。注释：内容不代表本频道观点，仅作分享。

标题：跳出规格内卷：中国车市的淘汰循环与日系品牌的破局之道

当中国汽车品牌拿下国内市场六成份额、登顶全球出口第一时，一场更深层的行业隐忧正在浮现：靠参数竞赛击倒外资品牌的本土车企，正陷入一场自我复刻的 “淘汰循环”。曾经的胜利者往往两三年后便沦为被颠覆的对象，全行业利润率持续走低，苦战成为常态。对于身处其中的日系品牌而言，读懂这套 “中国特色” 的竞争逻辑，进而主动错开竞争维度，或许是比单纯比拼配置更重要的生存课题。

一、内卷的闭环：被复刻的颠覆逻辑

中国市场的商业竞争始终遵循着一套清晰的路径：本土企业先以高性价比的规格冲击，将海外老牌品牌拉下王座。可当它们成功登顶后，很快就会有更新的中国企业用完全相同的打法，反过来将前者吞噬。最终整个市场陷入了不断颠覆、不断洗牌的 “灭地循环”。

市场数据印证了这一现实：中国品牌的整体市场份额持续攀升，但份额内部的主体却在高速轮换。曾经风光无限的头部企业，往往仅两三年就会陷入经营困境。这种 “各领风骚两三年” 的流动式竞争，让长期存续成为行业稀缺品 —— 能真正突破天花板、跻身顶级品牌行列的企业始终是极少数。

这并非汽车行业独有的现象。从消费电子到家电、美妆，几乎所有中国充分竞争的赛道都呈现出相似的特征：行业整体规模持续扩大，但内部玩家频繁洗牌，没有谁能永远站在潮头。所有人都在奔跑，但所有人都随时可能被后来者超越。

二、东亚模式的分野：从制造赶超到路径分化

这种内卷并非中国独有。回望东亚制造业的崛起史，日本与韩国都曾走过 “颠覆海外品牌” 的赶超之路，但二者最终都转向了自主品牌建设，通过稳住品牌价值锁定长期利润，构建起企业不易倒闭、行业相对稳定的产业生态。中国台湾地区则选择了另一条路径：放弃自有品牌赛道，彻底转向 OEM、ODM 代工模式，深耕供应链上游。

而中国市场走出了第三条路 —— 持续不断的颠覆与被颠覆，整个行业长期处于高强度的混战状态。这也造就了当下中国汽车产业的矛盾图景：产销量与出口量傲视全球，行业整体利润率却一路下滑，几乎所有企业都在 “苦战”。

三、破局的参照：跳出规格战的差异化生存

在这场全行业的参数竞赛中，并非没有破局的样本。不同赛道的实践证明，跳出内卷的核心，从来不是在同一条赛道上跑得更快，而是主动换一条赛道竞争。

豪华品牌：用体验守住价值护城河

早在 2010 年代后半，中国电商平台就曾向海外高端品牌抛出橄榄枝，直言 “中国是网络购物的世界，即便你们像在欧洲、日本那样提供高品质的线下服务，也很难打动消费者”，提议以数字化服务替代传统门店体验。彼时不少观察者认为，高傲的欧洲奢侈品牌不会放下身段。

但到 2026 年的今天，奢侈品牌早已完成与电商的融合，同时牢牢守住了线下服务的品牌价值。它们没有因为线上渠道而稀释服务标准，反而用专属的线下体验支撑起品牌溢价，在规格之外构建了难以被复制的护城河。

平价品牌：用 “安心感” 避开价格厮杀

平价赛道同样有差异化的范本。日本宜得利（Nitori）在中国市场的策略就颇具参考性：品牌会密切追踪网络热门商品，社交平台上走红的爆款很快就能出现在门店货架上。与线上低价产品相比，宜得利的定价略高，但品控稳定，几乎不会出现 “廉价易坏” 的糟心体验。

这种 “多花一点钱，买一份不踩雷的安心” 的品牌定位，恰恰避开了纯粹的价格厮杀。它没有试图在最低价上打败对手，而是用稳定的品质和可预期的体验，找到了自己的生存空间。

反直觉的胜利：“过时” 打法的意外竞争力

另一个反直觉的案例来自中国本土美妆品牌毛戈平。这个定位中端的品牌，走的是被视为 “落伍” 的线下百货专柜模式，电商布局节奏缓慢，却在中国市场取得了极高的成功 —— 不仅利润率亮眼，用户忠诚度更是远超同行。

这恰恰说明：当所有人都挤在电商规格战的赛道上互相碾压时，那些看似传统、甚至被认为 “过时” 的打法，反而能构建起意外的竞争力。顺着中国市场 “品牌淘汰” 的主流路径走，打倒别人的同时也终将被别人打倒；反其道而行之，反而可能走出自己的节奏。

日系企业中也有类似的实践。以资生堂为例，在中国市场竞争加剧后，集团对品牌线进行了重构，其中重点发力线下门店的高端线业务复苏显著，实现了两位数的全年增长；低价线则全面退出，中端线维持平稳。这样的规律在家电行业同样成立：中国企业靠参数和功能颠覆了欧洲空调市场，一旦陷入 “堆功能、拼价格” 的单一维度，行业就只能沿着内卷的方向一路下滑。

四、汽车行业的机会：把 “看不见的价值” 可视化

回到汽车产业本身，中国电动车市场的爆发至今不过 5 年时间。本土品牌的竞争重心高度集中在 “购车前可见的参数” 上：续航、加速、屏幕尺寸、智驾配置…… 所有能写进配置表的指标都被卷到了极致。但对于购车后才会暴露的体验短板、长期使用的可靠性问题，行业普遍关注度不足、解决度有限。

随着第一批电动车普及至今满 5 年，这些隐藏的问题正在集中爆发。其中最突出的痛点是软件生命周期：中国品牌的车型往往上市 3 年后就会放缓甚至停止系统更新，新功能不再迭代，车机体验快速过时。这也催生了中国市场独特的 “3 年换车潮”—— 消费者为了规避软件过时的风险，选择在 3 年内置换新车，直接导致车辆残值大幅跳水。

而这恰恰是日系品牌的机会窗口。

长期以来，日系车的价值很多都落在 “配置表之外”：经年累月的可靠性、稳定的品控、长期的售后保障、贯穿车辆生命周期的系统维护…… 这些难以用参数量化的特质，正是当下中国电动车市场的稀缺品。虽然中国品牌也在强调售后服务，但与日系品牌积淀数十年的服务体系相比，仍有明显差距。

问题的关键在于，如何将这些 “看不见的日本价值” 转化为消费者可感知的竞争力。当下中国的汽车内容生态已经呈现两极分化：一派主打 EV 新势力的智能参数，另一派则开始挖掘经典车型的耐用性与长期价值 —— 比如丰田、日产的老款发动机，使用二十年后依然状态如新，零配件长期供应稳定。这些内容的走红，说明市场对 “长期主义价值” 的需求正在觉醒。

但日系品牌自身的传播却远远没有跟上。“安全、安心是日本品牌的核心价值” 几乎是行业共识，但这份价值很少被精准地传递给消费者。在参数至上的舆论环境中，不会自我证明的价值，很容易被淹没在规格竞赛的噪音里。

五、结语：错开维度，而非正面硬刚

当然，最理想的局面，是日系品牌能像当年的索尼收音机、本田发动机那样，用颠覆性的创新解决用户真正的痛点，凭硬实力拿下全球市场。但颠覆式创新可遇不可求，当技术代差难以快速拉开时，竞争的智慧就体现在 “不打之打”。

比起在参数赛道上和中国品牌正面内卷，日系品牌更应该先读懂这套 “规格淘汰” 的游戏规则，然后主动错开竞争的坐标轴。

欧洲的高端品牌已经做出了示范：当功能参数被追平，就用品牌体验和服务体系构建壁垒。中国本土的非典型成功案例也证明了：所有人都挤的赛道未必是唯一的路，看似传统的路径反而可能藏着长期竞争力。

对于汽车行业而言，这场竞争远未到终局。中国电动车的普及才刚刚走过第一个生命周期，当市场从增量狂欢转向存量考验，当消费者从 “为参数买单” 转向 “为体验和安心买单”，那些被规格掩盖的长期价值，终将重新获得定价权。而日系品牌要做的，就是在那一天到来之前，把自己的价值，好好讲给市场听。

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