出品｜虎嗅商业消费组

作者｜柳柳

编辑｜苗正卿

题图｜视觉中国

主品牌安踏增长放缓，始祖鸟“烟花事件”引发信任危机，中产消费降级与全球化扩张的多重挑战之下，安踏低调出招，宣布投资彪马。

1月27日，安踏体育在港交所发布公告称，其与法国开云集团（Kering）旗下Pinault（皮诺）家族的投资公司GroupeArtémis达成购股协议，收购运动品牌PUMA（彪马）所属公司PUMASE29.06%的股权。现金对价为15亿欧元，折合人民币约122.78亿元。

交易完成后，安踏体育将成为彪马最大股东，但不会触发全面要约收购。据悉，本次交易预计有望于2026年底前完成，但仍需要得到相关监管部门批准及满足惯例交割条件。此次股权收购资金全部来源于安踏集团的内部自有现金储备。

德国巴登-符腾堡州银行（LBBW）分析师ThomasHofmann在一份研究报告中表示，中国公司安踏预计未来将继续增持彪马的股份，因为这家德国公司很好地契合了该运动服装公司的全球化战略。不过，销售额的大幅下滑和关税政策正对业务构成压力。

“管理层正在采取一揽子综合措施，其首要目标是提升品牌吸引力。”LBBW将该股评级从持有上调至买入，并将其目标价从20欧元上调至35欧元。

对于此次交易的战略考量，安踏集团董事局主席丁世忠表示，收购彪马的股权成为最大股东，是安踏集团深入推进“单聚焦、多品牌、全球化”发展战略的重要里程碑。“相信彪马过去几个月的股价并未充分反映其品牌所蕴含的长期价值。我们对其现在的管理团队和战略转型有信心，未来双方建立深厚信任，在高度共识的领域开展协作、优势互补，同时保持各自业务运营上的独立性、纪律性和战略清晰，为该品牌的复兴之路提供有益的支持。”

受此消息提振，彪马股价在欧股盘前一度大涨。截至1月28日收盘，安踏体育股价报77港元/股，安踏体育市值超2000亿港元。

对正处业绩低谷的彪马来说，这无异于是一次价值重估。但更值得深思的是：安踏为何要在此时重注彪马？

彪马能为安踏带来的，可能不仅是继FILA、始祖鸟之后的业绩高增长故事，还有海外销售网络的资源，安踏在专业体育市场新的增长机会。现在的彪马，正处在价值低位，对于安踏而言，也是一笔极具性价比的抄底交易。

低谷期入场，“合作但非控制”

安踏收购彪马，并非一时兴起。从战略层面看，彪马在足球、跑步以及赛车运动领域积淀深厚，生产足球、跑步和训练、篮球、高尔夫球以及赛车运动等类别的机能型或运动启发型日常单品，擅长将专业体育运动的影响力融入街头文化和时尚。彪马旗下品牌包括：PUMA、CobraGolf以及stichd，在全球约有2万名员工，总部位于德国黑佐根奥拉赫。

安踏的版图很大，旗下品牌多在综训、跑步、网球、户外、冰雪和高尔夫等赛道，主品牌安踏深耕大众专业运动，FILA占据时尚运动高地，始祖鸟等领衔高端户外。

而彪马则可以填补安踏在国际流行运动及专业体育细分领域的拼图。尤其是足球、篮球、赛车和田径方面，彪马拥有优势话语权，曾助力博尔特缔造短跑神话。

赛车尤其是彪马的统治领域之一，迈克尔·舒马赫、刘易斯·汉密尔顿、夏尔·勒克莱尔、费尔南多·阿隆索等最顶级明星赛车手都曾属于彪马，彪马曾经赞助合作过F1红牛车队、法拉利、梅赛德斯、阿尔法·罗密欧等顶级资源。

去年3月，彪马还拿下2025/26赛季英超官方用球赞助。从2025-26赛季开始，彪马将为英超联赛提供官方用球。

这些，正是安踏所缺的细分专业体育背书。

鞋服独立分析师玉蒙告诉虎嗅，彪马的渠道资源对安踏的全球化战略也至关重要。安踏已经把目标对准为不仅“在中国做第一”，海外业务也要做成第二增长曲线。这对于在欧美市场拥有成熟零售网络的彪马来说，对安踏的赋能增补更为特殊。财报显示，2025年前三季度，彪马约80%的销售额来自于EMEA（欧洲、中东、非洲）地区和美洲。此前，安踏通过收购狼爪品牌也是意欲助力拓展欧洲市场。

当然，挑战在于如何避免左右手互搏。在时尚运动细分产品线上，彪马也可能与安踏旗下一些品牌存在重叠，带来同范围竞争的可能。

虎嗅获悉，安踏这次特别强调其对彪马品牌独立性的尊重。交易完成后，安踏集团拟寻求向彪马监事会委派合适的代表，后者将与其他监事会成员及员工代表密切协作。

安踏方面明确表示，致力于保持彪马深厚的品牌身份与基因。集团未来将审慎评估双方是否有进一步深化合作关系的可能性。但安踏集团目前没有对彪马发起要约收购的计划，这种“合作但非控制”的姿态，有助于保持彪马品牌力和欧洲市场认可度。

早在去年8月，就有外媒报道称皮诺家族为彪马寻找出售等战略选项。在安踏之外，早前潜在竞购方曾包括李宁、亚瑟士、品牌管理巨头AuthenticBrandsGroup以及私募基金CVC等。最终安踏胜出。

但硬币的另一方则是，彪马经营状态陷入低迷，作为全球前三的运动品牌，业绩持续疲软。

财报显示，2023年至2024年，彪马销售额从86亿欧元增至88.2亿欧元，但增收不增利，2023年，净利润同比下滑13.7%至3.05亿欧元。2024年，净利润同比下滑7.6%至2.82亿欧元。2025年前三季度，彪马销售额同比下滑4.3%，净亏损高达3.09亿欧元。

2025年第三季度，彪马销售额下降10.4%，净亏损6230万欧元。2025年上半年，彪马在欧洲、美洲和亚太三大核心市场销售额分别下滑3.1%、0.5%和2.9%。

危机之下，彪马已进行多轮裁员动作，去年3月宣布全球裁员500人计划，并计划在2026年底前在全球范围内进一步裁员13%，裁减约900个公司职能岗位，去除组织与品类管理冗余。

在去年二季度财报披露之时，彪马曾提及将2025年定义为“重置之年”，并透露，2026年为“过渡之年”，预计到2027年才能恢复健康增长。

安踏收购论：从“抄底”到“造神”

梳理安踏近年来资本运作，可以看到一条清晰的收购进阶之路。

“垄断式”的品牌矩阵，一直是安踏抢占整个市场的主要方式，从未变过，安踏集团旗下已拥有包括母品牌安踏、可隆、迪桑特、MAIAACTIVE，亚玛芬旗下始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜等十几个品牌。

多品牌矩阵布局步步为营：2007年，安踏在香港上市，完成向现代化企业制度的转型。从2009年开始，安踏花了3.2亿从百丽国际手中买下了FILA大中华区运营权，随后将FILA打造为集团的现金奶牛，完成从大众专业到时尚运动的跨越；

2015年，安踏收购户外和滑雪品牌斯潘迪、2016年与迪桑特签订合作战略，2017年纳入可隆，2019年收购亚玛芬体育（萨洛蒙、始祖鸟、威尔胜），补全“高山户外”这一拼图；2023年收购女性瑜伽服饰品牌MAIAACTIVE；2025年宣布收购德国知名户外品牌狼爪，向户外行业高地的大众市场发起冲锋……

时间安踏集团投资品牌品牌简介投资金额情况2009年斐乐意大利时尚运动品牌3.32亿元人民币2016年2月迪桑特日本高端滑雪和专业户外品牌1.5亿元人民币2016年8月斯潘迪英国休闲时尚运动品牌2017年2月可隆韩国中高端户外品牌2017年10月小笑牛香港中高端童装品牌6000万港元2019年亚玛芬体育北欧户外运动集团46亿欧元2023年MAIAACTIVE女性运动品牌2025年4月狼爪德国户外品牌2.9亿美元2025年MUSINSA韩国时尚集团1月，安踏体育以500亿韩元收购MUSINSA约1.7%的股份；8月，安踏体育与MUSINSA双方共同投资成立合资公司“MUSINSA中国”，其中安踏集团持股40%，MUSINSA持股60%

根据安踏公开资料整理

在安踏的收购史上，FILA与始祖鸟的操盘案例堪称经典。

2009年之前，FILA的中国市场经营权在百丽手中，后被安踏接手，之后几年逐渐成为安踏的重要增长引擎和“现金牛”。2018年，FILA全年营收突破100亿元，2020财年，FILA全年营收达到174.5亿元，首次超过安踏主品牌。2021年，FILA营收达到218亿元，撑起过安踏集团一半的营收。

2018年，FILA推出老爹鞋Disruptor，将其推成爆款，一度和阿迪达斯的椰子及耐克旗下的AJ比肩。它也体会过“失速”的阵痛，“老爹鞋”辉煌之后，猫爪、ADE等系列未能再续传奇。财报显示，2020至2024年及2025年上半年，FILA收入增速分别为18.1%、25.1%、-1.4%、16.6%、6.1%和8.6%。

而现在，这家安踏旗下的“现金牛”正试图在巨头环伺的网球赛道上，抢注未来。

另一个标杆案例是始祖鸟。2019年，安踏牵头财团完成了对亚玛芬体育的收购，旗下拥有始祖鸟、萨洛蒙等高端户外品牌，成功切入全球高端户外及专业运动市场，并通过对亚玛芬的分拆上市，获得巨大的资本回报与品牌溢价。

收购亚玛芬之后，安踏帮助其建立垂直整合的DTC模式。尤其是定位高端硬核户外的始祖鸟，在中国市场重点推“亚洲特供版”，对标北面巅峰系列，单品牌收入在2020年～2022年曾一度从5.47亿美元增至9.52亿美元，涨幅达到74%。

而萨洛蒙定位越野跑和滑雪专业装备，在中国市场一度绑定国内越野赛事，过去一年多已将门店布局开设下沉至二线城市，对标的是HOKA、On昂跑。

到2025年第二季度，始祖鸟的增长动能有所放缓，面临品类扩张挑战，正在向装备商转型，萨洛蒙则持续强化鞋类优势，亚玛芬正在通过萨洛蒙等高增长品牌平衡始祖鸟增速放缓。

萨洛蒙收入已超过始祖鸟——2025年第三季度，亚玛芬体育以萨洛蒙为核心的户外运动板块增速领跑三大业务部门，收入已经在超越对包含始祖鸟品牌在内的技术服装板块。

亚玛芬体育下其他品牌也在迅猛发力，定位高端滑雪与机能户外的迪桑特，在中国市场主要发力黑科技面料+冬奥运动员代言，2025年全年，迪桑特流水首次突破百亿；可隆，更侧重轻户外生活方式，过去两年在中国的重要动作是联名潮牌和主打环保露营概念，2025年上半年，单品牌线下收入增速超80%。

潮流时尚线则是新的增量领域。2025年8月，安踏集团与韩国MUSINSA集团共同宣布，双方将投资成立合资公司“MUSINSA中国”，其中安踏集团持股40%，MUSINSA持股60%。MUSINSA品牌中国区负责人金大铉公开表示，到2030年要在中国布局超100家门店，实现总销售额超1万亿韩元（约47.8亿元人民币）。

彪马拥抱安踏能成为各自的答案吗？

安踏现在正在面临的核心问题，一是如何应对消费降级与增长天花板。定位大众运动的主品牌安踏在2025年上半年营收增速仅为5.4%，远低于其他品牌。

高端化曾是安踏集团指引业绩增长的一大引擎，但作为高端化引擎的始祖鸟，遭遇“烟花事件”信任危机，中产消费者的其他选择也在增多，内外部竞争加剧。

另一方面，安踏过去已在时尚运动、中高端户外和潮流领域加速布局，但在海外专业体育文化上的积淀还有很大增长空间。

而彪马近年与耐克、阿迪传统巨头和HOKA、On昂跑等跑步新贵们的差距，不只是在盈利和品牌势能层面，最重要的还有持续爆款产品，其爆品出现周期已慢于几大头部运动品牌。

2019～2022年间，彪马曾推进过潮流化转型，与蕾哈娜联名合作的Fenty系列一度卖爆，但后期大多专业核心跑鞋技术产品，并未在市场上形成现象级产品。

过去两年间，曾陷入业绩低迷的阿迪达斯已经在中国市场重回增长。耐克北美市场正逐渐回暖，大中华区仍承压。但阿迪达斯主导推出不少平价产品系列，以及像Samba那样持续火爆的大单品。这种定位清晰的产品策略是带动其业绩回归的直接因素之一。

对安踏而言，彪马是安踏专业体育和全球化拼图中不可或缺的一块。对彪马而言，安踏带来的不仅是资金，更是中国市场运营经验。但双方能否互为解药？仍是一场充满不确定性的硬仗。

安踏需要协作帮助彪马解决的，还有渠道与库存的优化难题。

过去两年间，耐克、阿迪都在加速中国市场的库存优化。在中国市场，耐克加大过折扣力度清理库存，阿迪则通过短期折扣活动或限定促销优化库存，但非全面价格调整。

彪马的库存压力还在攀升。截止2025年第三季度，彪马的库存期末增加17.3%至21.24亿欧元。彪马管理层则称，将减少向低价渠道出货、压缩产品线和新品发布、提高直营DTC占比。去库存之路依然漫长。

有意思的是，PUMA源自德语“美洲狮”，品牌logo也是一只飞跃着的“美洲狮”。

1948年，彪马品牌创立时，创始人鲁道夫·达斯勒就提出创造出让运动员敏捷、灵活、快速运动鞋的理念。

过去七十多年里，彪马一直追求和世界上速度最快的运动员、俱乐部和运动协会合作，打造产品。2024年，彪马十年来首次更新品牌理念，强化“全球最快运动品牌”‌的定位，将速度精神融入所有运动品类。‌‌

只是，运动鞋服行业早已进入白热化竞争，这只曾经矫健的“美洲狮”，已在掉队。但可以肯定的是，在安踏的赋能下，这只渴望复兴的“美洲狮”，必须重新加速奔跑了。