近日，全球知名家居品牌宜家发布了一则关于调整门店布局的说明：决定自2026年2月2日起停止运营位于中国的七个线下触点，涉及七座城市，具体到浙江，宜家宁波商场位列其中。

宜家目前在中国共有41家商场（或体验中心、设计订购中心），一下子关停17%的门店，自然引起很大关注。大家肯定会问：宜家到底怎么了？

宜家在新闻稿中解释，这是“在对现有顾客触点进行全面审视和评估之后”做出的决定，并强调，“真正的增长不仅关乎当下的业绩，更关乎构建一种能够在经济周期中敏捷转型、快速适应并蓬勃发展的韧性”——“业绩”“转型”“韧性”，透过这些用词，不难看出这个全球最大的家具企业之一，眼下确实正在经历一个比较特殊的时期。

宜家在中国的首个商场是1998年开设的，到今年已经走过了28年。这28年正好伴着中国经济的高速发展，宜家享受到了时代的红利。在此期间，中国经历了全球规模最大、增速最快的城镇化进程，城市规模不断扩大，城镇人口不断增加，居民住房条件和家居环境有了巨大改善。时代为家居零售企业带来了丰厚利润。然而，这种难得的机会不是在全球所有地方都会有的。家居产品毕竟是耐用消费品，人们的需求不可能永远处在高位，近年来随着中国城市建设趋于完善，供需结构也自然发生了变化。宜家母公司英格卡集团财报数据显示：2024财年集团全球营收418.64亿欧元，同比下降5.5%；在中国市场，2021至2023财年销售额增速从17%降至6.5%，2024财年销售额从120.7亿元下滑至111.5亿元。当发展速度逐渐趋于平缓的时候，宜家确实应该重新考虑一下未来的增长策略了。

宜家的另一个问题是与顾客不够“亲近”。宜家开设商场往往选择区域中心城市，用一个巨大的卖场辐射整座城市乃至周边地区，这些商场大多位于城市近郊，此外为了节约成本，宜家提倡顾客自己运输和组装商品——这些都是宜家在全球获得成功的重要经验，也曾让中国消费者感到新奇，比如DIY组装家具就被视为宜家的一大特色。然而随着电商平台在中国的普及，宜家的旧经验是不是还能适应新时代？去逛一下宜家商场就会发现，走到提货区时总会有一大堆人涌上来询问需不需要搬运和安装——宜家在“最后一公里”处的服务脱节，等于拱手把这份钱让给了别人来赚。谁不想坐在家里，只需支付低廉的费用就有人把家具送上门来安装好呢？去年8月，宜家宣布与京东合作——这种变革虽晚必至，不知道高效的物流与数字化运营能力，能不能给宜家这样的老品牌带来新活力。

我们常说“船小好调头”。一边关停大商场，另一边计划未来两年在北京和深圳开设十多家小型门店——这也是宜家“亲近”顾客的策略之一。零售业的深刻变革，其实早在家乐福退出中国市场时就已充分显现。宜家和家乐福来到中国的上世纪九十年代，大型仓储式超市刚刚在中国城市兴起。三十年过去，当年流行的大超市已难觅踪影，平台经济发展迅猛，零售企业纷纷改小了实体门店。超市如此，家居商场亦是如此。不是市场不见了，而是它换了另外一种形式出现；不是消费能力下降了，而是需要你去好好发掘，主动寻找顾客、亲近顾客。只有深刻理解中国人的消费习惯，才能不断赢取这片巨大市场源源不断的“红利”。