战略跟风叠加基因错配，美团即时零售梦碎成为必然！ 12月15日，美团电商团好货与仅剩的美团优选服务城市同步关停，一则“运力不足，暂时停售”的通知，为美团历时五年的即时零售探索画上了仓促的句号。 这场曾被寄予厚望的第二增长曲线争夺战，最终以项目骤停、供应商受损的尴尬结局落幕。美团的失败并非偶然，战略上的盲目跟风与自身基因的先天错配，早已为美团的即时零售结局埋下了伏笔。 战略跟风式扩张，让美团在即时零售赛道从一开始就迷失了方向。 2020年，社区团购风口正盛，美团仓促推出美团电商团好货与美团优选，前者对标拼多多“产地直发+低价拼团”模式，后者紧跟社区团购热潮，仅一年就快速覆盖全国超2600个市县。 这种“风口在哪就扎在哪”的扩张逻辑，缺乏对自身能力边界的清醒认知。美团电商团好货上线四个月便跃升为美团App一级入口，看似势头迅猛，实则是靠流量倾斜与巨额补贴强行催熟的结果。 数据显示，其单客获取成本一度高达35元，是拼多多的近两倍，而补贴吸引的多是“羊毛党”，复购率不足15%。当2022年补贴收缩后，日单量迅速跌至峰值的一半以下，增长泡沫彻底破裂。 更致命的是，美团的平台基因与零售赛道的核心需求存在先天错配。美团的核心优势在于“连接供需、赚取佣金”的交易撮合能力，其外卖业务的成功，依赖的是高效的运力调度与流量分发体系，而非对商品和供应链的掌控。但零售的本质是商品经营，需要通过选品、库存管理、供应链优化赚取相关利润，这要求企业具备重资产运营能力和商品思维。 美团将外卖领域“重运营、强管控”的“陆军思维”盲目复制到零售赛道，用补贴拉新替代选品优化，用流量导流替代供应链建设，导致商品良莠不齐、售后服务缺失等问题频发。第三方数据显示，美团电商的用户投诉率高达4.2%，远高于其他电商平台，始终无法建立有效的用户心智。 战略的反复摇摆进一步加剧了业务的困境。2021年，团好货在低价拼团模式受挫后，突然转向品质电商赛道，试图打造“美团版严选”，将自营商品占比从30%提至70%。但这种转型并未弥补供应链的短板，计划投入20亿元的华北仓配中心仅完成30%，品控团队仍沿用外卖商家审核标准，对电商商品的检测流于形式。 最终，美团电商陷入“高不成低不就”的尴尬境地，既失去了低价市场的竞争力，又未能在品质赛道站稳脚跟。2023年负责人离职后，业务被划入美团优选事业部，从一级战略降格为子业务，命运已然注定。 美团的失败为平台型企业跨界扩张敲响了警钟。即时零售行业虽前景广阔，但这并不意味着所有企业都能分一杯羹。美团脱离自身核心竞争力盲目跟风，既未建立差异化优势，又未能构建核心壁垒，失败自然在所难免。 这场落幕也提醒企业，跨界扩张的边界在于能力与赛道的匹配度，流量并非万能钥匙，唯有深耕核心优势，才能在激烈的市场竞争中立足。