品牌人怎么看待（吐槽）山姆换图风波？

作为前宝洁品牌经理+山姆忠实用户，刷到山姆 APP 换场景图遭集体抵制时，我职业病犯了…… 一口气总结（吐槽）了5个核心原因，全部是做消费营销该懂、却被山姆无视的底层逻辑 简单来说，就是山姆APP把生鲜的白底实物图，换成煎熟的牛排摆好盘的种草场景图，用户瞬间炸锅。 我在宝洁的第一个半年，做过沃尔玛的渠道marketing。印象很深刻的是，他们需要品牌上传【商品五维白底图】，不需要添油加醋做很多设计​，包括盒子底部都得拍的清清楚楚。作为沃尔玛系高端超市，这波翻车可以说是忘祖背宗的操作 🚫🚫🚫首先是3个人群因素： 1️⃣中产人群特征：高效永远比花哨重要 山姆主力客群是城市中产，这群人白天上班晚上管娃，逛山姆是速战速决。白底图一眼能看清包装分量，复购时扫过就加购，效率拉满。 场景图呢？想买块生牛排，得在煎熟的图里找半天，时间全耗在无意义的猜谜上。 以及用户早就形成看图加购的固定习惯，白底图就是这条链路的锚点。换成场景图，会员会犹豫是不是换配方了是不是规格变了，整个转化漏斗全乱了 2️⃣线上加购 + 线下自提 更麻烦了 很多会员习惯线上加购线下提货，白底图能精准对应货架上的包装，看白底图到店直接拿。 场景图到了实体店，货架上根本认不出，只能举着手机反复对比，尴尬又麻烦，体验感差到极点 3️⃣大包装带来的决策风险 山姆的核心优势是大包装高性价比，但大也意味着【决策成本】高。买 1.5kg 的牛肉，得看清楚是整块还是切片；买零食礼盒，要知道里面有多少独立包装 🍖🍖🍖还有2个外因： 4️⃣信任透支的连锁反应 之前山姆下架 200 多款高性价比自有品，换成随处可见的大众品牌，会员早就一肚子火。这次换场景图，刚好撞上预制菜信任危机，简直是明着暗示实物和图片不一样，直接把之前的不满全勾出来 5️⃣踩中阿里系的情绪雷区 之前的白底图和阿里系平台满屏场景化促销感的风格划得清清楚楚，现在硬要学人家搞花活，引发众怒 💡最后用一段话总结一下： 主图的本质是传递信息，不是教消费者怎么用 会员制的核心是确定性，确定的品质确定的体验确定的效率，这是会员付费的根本 山姆用普通电商的场景化套路，打破付费会员最在意的确定性，就是在自毁长城 与其在主图上花心思搞虚的，不如先把严选爆品的口碑捡回来。