一个好消息，一个坏消息，都与日本有关。 先说好消息：前三季度日本被“挤爆”。日本观光厅10月17日公布的数字显示，1-9月访日外国人已飙到3165万，刷新“最快破3000万”历史纪录，其中中国大陆游客约780万，占比1/4，同比增幅仍高达50%以上。为了接住泼天流量，东京、大阪的地铁末班车推迟到午夜一点后，药妆店把热销面膜摆到安检口“最后冲刺”，连福冈空港都临时把停车场改成“即买即退”的退税点。 坏消息是：人来了，荷包却捂得更紧。观光厅同步发布的二季度数据显示，中国大陆游客人均消费21.99万日元，同比骤降22.9%，跌幅居各国之首。过去让日本百货心跳的“爆买”场景，如今被“只逛不买”取代。高岛屋大阪店透露，二季度腕表+珠宝销售额下滑三成。日元汇率从年初的1元人民币兑20日元回升到18.3，不少中国游客正把日本当成“线下试衣间”，回国再下单。 为了把消费留在本地，日本百货开始反向“内卷”：伊势丹把宝格丽、Tiffany调到一楼入口，打出“凭护照现场退税+5%额外券”。关西机场里，Coach甚至把新款Tabby包直降15%，只比中国618大促贵几百块。可现实依旧骨感，支付机构数据显示，中国游客在日本“非购物”支出占比已升至67%。 眼见“日本买不如中国买”，全球奢侈品牌正把战场搬回中国。例如今年以来，各大奢侈品在国内陆续开展特卖会，场场爆满。今年国庆，海南离岛免税销售额9.44亿元，人均客单价7685元，同比涨一成。特卖平台唯品会上，巴宝莉、蔻驰、MK等扎堆放价，二季度超级大牌日和超级品类日栏目整体业绩同比增长17%。某头部代运营透露，不少品牌把日本原定的营销预算直接挪到中国市场。 日本一直坚持观光立国，对日本来说，2030年6000万客流目标不难，难的是把人均消费重新拉回高位。但奢侈品不同，跨国投资是要求回报的，与其在银座、心斋桥苦等回头客，不如先把握住确定性机会，在中国市场把折扣打到位。
