一条街头小视频，让一位老牌制造企业的掌门人闯进了年轻父母的手机屏。不到一分钟，没剪辑，也没有灯光。 下一秒，后台数据开始跳。湖北本地妈妈群的转发速率，比同城热门短剧还快。营销团队没有喊口号，他们只在监控面板上看着转化曲线抬头。 真实感这种东西，永远比脚本更贵。 71 岁的董明珠那天穿米色短裙、白色帆布鞋，脸上没粉底。和小学生击个掌，再弯腰说句“加油”。动作天然、不标准，却恰好对上“普通奶奶”这张新名片。过去两年，她在公开场合渐渐减少职业套装的比例，内部称呼也从“董总”变为“董奶奶”。IP 迁移，不是换件衣服那么简单，背后是人设、渠道、客群的同步重排。 这波转型确实高明。格力空调的主力消费群早就变成80后90后父母，谁还愿意听个霸道女总裁说教？现在变成“董奶奶”，瞬间拉近三代人的距离。企业掌门人做IP最难的就是祛魅，董明珠这步棋走得比很多年轻企业家还大胆。 但人设转变背后的商业逻辑更值得琢磨。格力这两年业绩压力不小，空调市场接近饱和，竞争对手都在找新增长点。董明珠从企业家变身“网红奶奶”，本质上是在给格力品牌开辟第二战场。智能家电、小家电这些新业务，需要更亲切的品牌形象。 视频里那套米色短裙打扮肯定不是随意为之。专业团队早算准了，过分精致的造型会拉远距离，但太随便又显得不尊重。现在这个度把握得刚刚好，既打破传统女企业家的刻板印象，又保持足够的权威感。每个细节都是精心设计过的“不经意”。 不过这种亲民路线也有风险。以前董明珠代表的是格力空调的专业权威，现在走温情路线，会不会削弱品牌的专业形象？特别是当产品出现质量问题时，“董奶奶”的人设反而可能成为负面放大器。 年轻妈妈们转发视频时，到底是被真诚打动还是被算法算计？平台大数据早就画好了用户画像，什么内容能击中宝妈群体，后台比我们自己还清楚。所谓的自然传播，背后都是精准推送的结果。 格力这波操作最厉害的是跨界打劫。不去和美的、海尔拼参数，反而用情感链接直接触达消费者。等竞争对手反应过来，格力已经在新一代用户心里种下品牌种子。这种降维打击，比降价促销狠多了。 但掌门人IP是把双刃剑。把个人和品牌绑得太紧，万一哪天人设翻车，企业也得跟着遭殃。现在董明珠越是突出“奶奶”身份，未来格力培养接班人的难度就越大。董明珠 各位读者你们怎么看？欢迎在评论区讨论。
