作者 涂彦平

在打造奇瑞集团塔尖豪华品牌之路上摸爬滚打七年之后，星途再一次转身，重新出发。

2025年12月22日，以“新进阶 新星途”为主题的星途品牌之夜在北京启幕。星途宣布正式开启星途3.0时代，有些出人意料的是，它提出了新的品牌定位：世界级性能豪华创新者。

这一次的关键词是“性能豪华”，而此前，星途分别走过“舒适豪华”“科技豪华”路线。这次改弦更张意味着星途品牌定位的又一次重大转向。

星途计划从新技术、新设计、新产品、新征程四大维度全面进阶，未来还将从基础性能、价值体验、情绪表达三大层面持续进阶，打造面向新时代的豪华品牌体系。

这一套方法论是对星途过去品牌打造上一路摸索的经验总结，更是面向未来的品牌发展路线图。只是，它会奏效吗？毕竟，星途过往的七年有些一言难尽。

这一次，星途的胜算有几何？

星途过去的两个时代

理解星途的3.0时代，需要先回看一下它的来时路。

2018年，星途品牌诞生之初，定下的品牌愿景是“全球热爱的智能新能源豪华品牌”。注意，彼时的关键词是“智能”。

不过，星途在1.0时代推出的车型，虽然有一定的突破，但基本仍然深深刻着旧时代的烙印。

品牌成立第二年4月推出首款车型——中型SUV TXL/TX，当时的标签是全球首款搭载百度Apollo小度车载OS的量产车。10月又紧接着推出紧凑级SUV LX，配备L2.5级辅助驾驶系统。智能化有进步，但又没有那么突出。

2021年3月，星途推出中大型SUV揽月，将品牌的价格上限拉到22.99万元。当年4月，星途还更新了品牌定位——极智新国创，在原有的“智能”之上加入“国创”，意在吸引年轻一代消费者。

这种品牌定位的游移，从另一个侧面体现出星途品牌的销量焦虑。2020年奇瑞集团73万辆的盘子里，星途的销量语焉不详，有说为1.8万辆，不及目标的五分之一。

到了2022年，随着星途品牌形成追风、凌云、揽月三大单品家族，年销量有了明显增长，达到51142辆。

这是星途的1.0时代，它努力在燃油车型上追求极致，但很快他们就发现：单单靠燃油车型无法支撑星途成为集团的塔尖。一个无法忽略的事实是，2022年，国内新能源乘用车渗透率已经达到28%。

星途的2.0时代自2023年开启，上半年发布了瑶光、全新一代揽月、全新一代追风三大车型，加速燃油车产品迭代升级，但更显眼的动作则是新增了新能源产品序列——星纪元，同时推出星纪元ES、星纪元ET两款车型。

2024年2月，在星途品牌首款插混车型瑶光C-DM预售会上，奇瑞汽车股份有限公司董事长尹同跃表示：“我们要让星途成为奇瑞的‘BBA’，成为奇瑞集团品牌金字塔的‘塔尖’，引领整个奇瑞的品牌金字塔高耸入云，而且是用新能源点亮的‘塔尖’，助力中国汽车高质量发展。”

这意味着，星途打造豪华品牌的重任已经从燃油车型转移到新能源车型上。

至此，星途品牌形成了星途燃油+插混以及星途星纪元纯电+增程的两条并行产品线。彼时，星途还曾透露，2024年有望实现燃油30%+混动40%+纯电30%的343销量结构。

不过，这一年星途的年销量将将超过14万辆，且相比上年增速明显放缓，没有完成30万辆的目标。

市场不会给星途太多的试错时间，奇瑞集团内部也不愿意再给星途太多空间。2025年7月，星途品牌被并入奇瑞品牌国内业务事业群，不再独立运营。

内外部的目光集中到华为与奇瑞汽车合作推出的高端智能汽车品牌——智界上。8月，奇瑞汽车与华为签订智界品牌战略2.0合作协议，宣布年初成立的智界新能源公司产销服一体化独立运作。这意味着智界品牌的重要性进一步提升。

今年1-11月，智界累计销售82348辆，而星途的销量为109466辆。

这难免让外界疑惑：星途还是奇瑞集团的塔尖吗？这个问题还得由星途自己作答。

心有不甘，重新出发

12月22日，农历十一月初三，按照黄历这一天宜“造车器”。星途选择这个日子重新出发。

这一次，的确有些不一样。

尹同跃上来就说：奇瑞人的目标与星途的使命——不模仿和跟随别人的豪华车定义，而是创造一个“我就是我”、拥有独立灵魂与价值主张的豪华品牌。

而在以往的表述中，他的说辞是要把星途打造成中国的BBA。下定决心走自己的路，这堪称奇瑞打造豪华品牌的觉醒时刻。

过去七年的探索，星途死磕性能，痴迷于参数的提升，仍然表现得像一个纯粹的理工男，恰恰缺乏面向C端讲故事和提供情绪价值的能力。

豪华品牌哪能不讲情绪价值？新星途决心改变，表示要打造与年轻一代精神世界深度共鸣、生活方式完美契合的高情感、高势能豪华品牌。

通往这个目标的路有多条，星途选择了性能豪华。这颇有些出人意料，但仔细一想，又颇为合理，因为性能，正是这个理工男的舒适区。

奇瑞汽车股份有限公司执行副总裁李学用指出：星途3.0时代锚定“成为智能出行时代，全球性能豪华品牌创新者”核心定位，将围绕基础性能、价值体验、情绪表达三大维度推动品牌进化。

当晚，有着全新“星际之门”设计语言的四款车型在舞台上集体亮相，它们分别是ES7 GT、ES8、ET8、ET9。

ES8、ET9？你没听错，不是蔚来，是星途的未来。

星途未来将有两大产品序列：ES系列，强调以性能为基础的豪华表达，首秀的ES7 GT定位为“最美星动性能GT”，ES8定位为“最美ONE-BOX星际新猎装”；ET系列，注重以豪华为先的性能呈现，ET8定位为“星际豪华动感SUV”，ET9定位为“奢享星舰大六座SUV”。

值得注意的是，新的以性能和豪华为核心的产品分类，意味着星纪元这支产品序列被一键删除。这一笔，可以算到品牌重新出发的沉没成本里。

同时，新星途采用了全新的命名方式，这在今年11月上市的星途ET5上就已经有所体现。

为了贴上性能标签，星途宣布启动“EXEED勒芒计划”，目标是成为首个以厂家车队身份参加世界三大顶级汽车赛事体系的中国品牌。星途希望将历经勒芒24小时耐力赛极限考验的技术与可靠性，最终反哺到量产车上。

【左：亚洲勒芒商务总监王欣；右：奇瑞汽车股份有限公司执行副总裁李学用】

未来10-20个月，星途将有3款以上新车陆续上市。这个产品节奏说明星途有备而来，但同时又让人有所疑虑，因为豪华的打造恰恰不是一件能够速成的事。

相信以奇瑞理工男的偏执，最终星途产品的性能能够做到惊艳。只是，品牌软实力的部分要怎么弥补，才是它面对的真正考验。

当然，这场发布会再次强调了星途的位置：它始终是奇瑞集团品牌金字塔的塔尖。

但星途的向上攀登能否摆脱西西弗斯式的命运？这一次，它的把握好像大了一些。希望新星途可以走得慢一些，毕竟，豪华品牌的重要调性之一，就是从容。