[亿邦原创]当前复杂多变的国际竞争环境下，构建全球化品牌是仍中国企业实现新突破的必由之路吗？

在日前举办的GoogleMarketingLive中国站活动中，Google用一组数据回答了这个问题：Google与BrandZ今年1月对逾3万名全球用户进行的调研显示，高达81%的消费者（在美国市场甚至高达85%）表示愿意考虑新品牌。这为中国品牌提供了巨大的市场渗透空间。

“持续的经济不确定性和物价波动，促使全球消费者对兼具高品质与价格优势的新兴品牌持更加开放的态度。而中国企业长期以来构建的强大供应链优势，使得它们能够更灵活、高效地应对市场变化，提供具有竞争力的产品。”Google中国大客户部销售副总裁邓辉指出，面对消费者对新品牌的开放心态，中国出海企业应从传统的“性价比”竞争转向“心价比”竞争。

他指出，海外消费者在寻找替代品牌时，品牌信任度、产品的长期价值及情感连接等因素，正逐渐成为衡量和选择品牌的关键标准。这正是中国出海企业应该抓住的新机遇。

Google大中华区营销洞察与解决方案副总裁张珺则进一步强调YouTube对中国出海企业建立全球化品牌的作用：“YouTube不仅坐拥数十亿全球活跃用户，能帮助企业广泛触达全球市场，其独特的创作者生态更是显著优势。YouTube的创作者群体拥有庞大且忠实的粉丝基础，并与粉丝建立了独特的信任关系。企业通过与创作者高效互动，能够借由这种信任关系，实现‘破圈’、赢得新客户，并与消费者建立价值观层面的情感共鸣。”

活动中，张珺还宣布，为了更好地通过YouTube赋能出海品牌营销，Google已推出创作者合作中心，帮助出海品牌高效识别优质创作者及其内容，并提供全面的合作效果数据洞察，精准匹配最适合品牌的创作者。

与此同时，Google也正通过各类AI工具帮助出海企业更高效地进行内容和创意制作。“这些AI赋能的创意生产工具和方案，能够有效提升视频产出效率，并解决创意素材版式调整的适配痛点。最终，这能将YouTube的独特平台优势转化为中国出海品牌的商业优势。”她在演讲中指出。

此外，在媒体问答环节，张珺针对中国企业在海外营销上的趋势变化、如何利用好YouTube建设全球化品牌等问题进行了深入讲解。

在其看来，“品牌建设的浪潮已全面到来”：三年前，品牌对中国出海企业的重要性虽被提及，但却尚未形成普遍共识；如今，出海企业对品牌的重视程度大幅提升，这不仅源于企业自身战略调整，也与全球消费者行为变化紧密相关。与之相伴的是，从谷歌客户群体的表现来看，一批新兴出海企业在品牌广告运用、在“品效合一”方面取得了很好的成果。

而YouTube作为中国企业建立全球化品牌的“帮手”，自然也被谷歌赋予了更重要的任务。比如，据张珺介绍，在推出YouTube创作者合作中心之前，谷歌的出海客户还没有那么大的需求想跟创作者合作，“那时大家也没有很重视这件事”。但今年，从Google全球层面，已经要求尽快把这件事（即帮助出海品牌与YouTube红人建立联系）做好。

以下为张珺在媒体问答环节的部分精彩内容，经亿邦动力整理：

问：中国出海企业做营销，擅长和不擅长的地方分别是什么？

张珺：难以一概而论中国出海企业在营销上的擅长与不擅长。一部分企业在效果营销方面表现出色，同时也有一批新兴的出海企业从创立之初就具备了强大的全球品牌意识，在品效合一方面取得了很好的成果。但总体来说，中国出海企业在品牌层面还有进一步提升的空间，尤其是和一些全球品牌对比。

问：这几年关于全球化品牌建设的讨论越来越多，从谷歌客户的情况来看，品牌广告的增长会比以前更快吗？

张珺：首先，品牌建设已成为中国出海企业关注的焦点。三年前，品牌的重要性虽被提及，但尚未形成普遍共识。如今，出海企业对品牌的重视程度大幅提升，这不仅源于企业自身战略调整，也与全球消费者行为变化紧密相关。根据BrandZ2025中国全球化品牌榜单和洞察数据，2023年至2025年间，中国出海50强品牌的价值复合增长率达到13%，表明越来越多的企业正将品牌作为核心战略稳步推进。

第二，在当前的全球经济环境下，消费者对新品牌的接受度更高，尤其是在品质和性价比兼具的前提下。消费者更愿意尝试和拥抱新品牌，他们的认知更加打开，这为新品牌进入市场提供了有利条件。

第三，新生代创业企业的推动。许多新兴企业从一开始就以打造具有全球影响力的品牌为目标，而非仅仅依靠价格竞争，这种愿景也在持续扩大品牌建设的“浪潮”。

总而言之，品牌建设的浪潮已全面到来。

问：近两年，中国企业出海的品牌建设意识和实践，与过去相比发生了哪些变化？

张珺：我们确实观察到中国企业在品牌建设方面出现了一些关键性的变化：

首先，从“产品出海”到“品牌出海”的战略升级。以前，中国企业出海更多的是以卖货为目的，将自己的产品销售到海外去，而现在，越来越多的企业对品牌的概念增强，要将品牌的理念、价值和故事传递出去，在海外市场树立起长期的品牌资产和消费者忠诚度。

其次，从“功能交付”到“情感连接”的演进。过去，出海产品的创新更多集中在功能上，但现在的企业会更及时的关注用户的全面化体验，并将其作为品牌与消费者之间建立深层次情感联系的桥梁。这包括通过品牌所蕴含的文化底蕴、品牌故事，以及对消费者需求的深刻洞察，让国际消费者更深入地理解并认同品牌理念，从而产生情感上的共鸣。

以时尚鞋履品牌Vivaia为例，其强调的环保理念在欧美市场广受认可，品牌价值观能深深打动海外消费者。一旦品牌与用户建立起情感连接，就能带来极强的用户粘性。许多用户持续购买，不仅是因产品本身，更是因为品牌所代表的理念与他们自身的价值观产生共鸣。

问：是哪些因素在驱动这些变化的发生？

张珺：最根本的因素是中国企业在创新能力上的提升。过去几年，中国出海企业在产品研发、技术创新以及商业模式创新方面的能力持续增强，为品牌建设提供了坚实的基础。当产品本身具备创新性和高品质时，品牌建设就有了更好的支撑点。

比如，去年我们就发现游泳池清洁机器人这类产品已深入用户日常生活，有效解决实际问题。这类中国制造的产品不仅解决了用户痛点，品质也非常好。因此，我们认为中国企业在产品力和创新力上的持续提升是关键驱动因素。

第二个因素，是海外消费者对新兴品牌的开放度和接受度明显提高。过去，海外市场往往由传统大品牌主导，但现在，只要产品具备高品质和价格优势，消费者对新品牌也表现出更开放的态度。Google与BrandZ报告显示，今年1月调研的全球3万余名用户中，有高达81%的受访者表示愿意考虑新品牌，而在美国市场，这一比例甚至更高达85%。

问：YouTube以长视频为代表，但也有YouTubeShorts短视频，出海商家该怎样更好地布局？

张珺：其实在今年发布BrandZ报告的同时，YouTube特别发布了“YouTube营销大赏”榜单，其中就有“最佳长短视频组合”案例。我们认为，应该同时运用长视频和短视频，在不同的阶段发挥作用。

短视频适合用在用户认知的第一阶段，作为“敲门砖”，在用户认知初期快速吸引兴趣和关注，引导潜在用户关注品牌。长视频则能让用户投入更多时间深入了解产品，带来更高的用户价值，通常在用户购买决策的后期阶段发挥作用。因此，我们建议企业长短视频并重，特别是对于单价较高、功能性较强的产品。

问：中国企业在海外营销过程中，如何实现更好的本地连接与运营？

张珺：品牌要深入理解当地市场需求，需要依赖数据洞察。

一方面，YouTube是全球流行文化的中心，所以平台的数据洞察能反映出很多消费者行为的变化趋势。另一方面，在企业的营销层面，我们很关注“客户的客户”是谁，也就是产品的受众。在受众拓新上，YouTube可以帮企业带来一些意想不到的受众群体。过去企业可能没有意识到这部分受众的存在，但通过洞察，YouTube可以帮他们打开新的市场可能性。

比如在年初的时候，我们跟Anker合作的一个例子。他们当时要在美国做一个创作者联动的活动。起初，他们的目标针对的是露营和钓鱼的人群，因为他们的产品调性比较符合这类场景。但后来通过我们的数据洞察发现，热爱航海的人群其实也对他们的产品非常感兴趣。这个发现让Anker意外地拓宽了受众圈层。

我们给创业企业的帮助，不只是提供用户信息和行为偏好，还能帮助他们发现一些原本不了解的当地市场、文化或行为方式之外的潜在目标人群。

问：你认为中国企业在未来的品牌竞争中，还需要具备哪些核心能力？

张珺：一方面，中国企业需要更好地利用海外的大平台才能继续前进。毕竟不是处在本地市场，中国企业想要真正进入一个海外市场并被消费者认可，需要付出更多努力，包括对流行趋势的全面把握，以及与当地文化的深度连接。

另一方面就是如何衡量效果。最初大家都会觉得要做品牌，但一旦开始执行，如果没有一个好的衡量框架，只会是三分钟热度。所以，在“衡量”这件事上，一定要系统化推进。只有拥有良好的衡量体系，企业才会明白为什么要投入这笔钱，以及这笔钱的效果会如何显现。因为品牌建设并非一蹴而就，它需要时间和一套完善框架的长期积累和支撑。

问：谷歌有没有具体的举措来推动创作者营销能够有一些可量化的指标？

张珺：我们深知“衡量”是非常重要的。尤其是当企业从效果广告转向品牌广告时，怎么去衡量效果其实是最关键的问题。衡量品牌营销和品牌建设的效果，关键在于从“品效合一”的角度出发。品牌广告是可以带来转化的，而且是非常好的助攻手。

Google数据显示，YouTube广告能将搜索广告的最终转化率提升高达70%。许多时候，搜索点击率不高的问题，可能是由于用户对品牌缺乏认知。此时，只要加入品牌广告，搜索表现通常会变得更好。因此，我们希望企业以“品效合一”为框架，做日常衡量监测。

就具体措施来说，我们会帮助企业设定三个阶段的监测目标：

首先，在日常运营中，我们会通过营销漏斗协同报告(Reach)向大家展示，品牌营销到底吸引了多少新的用；再通过归因性品牌搜索(ABS)来看用户对品牌的认知是否转化为实际行动。例如很多客户原来CPI不好，用完品牌广告后，ABS可以显示出品牌广告的转化情况，而不仅仅是光消耗预算。

在中期验证阶段，我们会发现品牌营销还会对用户的心智产生影响。这个时候我们会通过品牌提升问卷(BLS)调查用户对品牌的认知和偏好变化，并通过转化增量实验(CL)持续优化广告投放策略。

从长远来看，不同企业往往处于不同的发展阶段，因此在品牌效果衡量方面的需求和方法也会有所不同。为此，我们推出了Google开源营销组合建模分析(MMM)框架Meridian，旨在帮助客户更系统、更全面地衡量不同营销渠道的品牌效果与实际效益，并进行综合比较。

那些主要以效果广告为主的客户在向品牌广告转型时，我们首先会跟客户建议，如何科学地衡量品牌投放的实际价值，以及如何让品牌广告成为效果转化的助攻力量。