进入7月,沪上高温酷暑扑面而来,比天气更火热的,还有潮玩粉丝那颗沸腾的心。
记者最近走进位于南京东路的泡泡玛特全球旗舰店,就见到了正忙碌着的Lily。她是附近IT公司的一名职员,几乎每个工作日中午,都会趁着休息时间到店里来碰碰运气。只见她用胳肢窝夹着便携电风扇,一边比对着手机上的抽盒攻略,一边不断试探盒子的重量和触感,“我特别喜欢小野Hirono回声系列,它的设计很有意思,玩偶的眼睛会随着你转,不管从哪个方向看过去,都是看向你的。”
和Lily一样,即便火爆全球的LABUBU在门店暂时缺货,许多人还是热衷于到线下来体验和购买,让这里成了夏日消费的热门打卡点。总有人问,泡泡玛特为何那么火?如果撇去伴随着争议的盲盒模式,潮玩IP吸引消费者的背后逻辑或许更值得探究。
一次热辣滚烫的寻宝
暑期的到来,让泡泡玛特全球旗舰店内集聚了不少亲子顾客。来自江苏苏州的朱女士带着儿女来沪旅游,特意把门店作为其中的一站。而水泄不通的店内,记者还看到了不少“打飞的”来的境外游客。几位日本学生围在大大小小的盒子前,一边挑选,一边发出连连感叹。
顶流LABUBU几乎成了潮玩粉丝们的“标配饰品”。多数来逛街的消费者背包上都挂着LABUBU系列挂件,其中还不乏限量款。一对夫妻为了给女儿“带货”,在找不到LABUBU挂件的情况下,经店员推荐买了该系列的拼搭积木公仔,“希望这款带有LABUBU元素的玩具能‘交差’了。”
一众清脆的摇盒声中,一阵雀跃的惊呼从结账处传来——一对闺蜜双双“开”出自己的心仪款:Jicky抽中了BabyMolly喵趣横生系列里的“沉迷纸袋”,她的朋友则抽中了“花式喝牛奶”。Jicky立刻分享了自己的心得:提前在网上做好攻略,买到心仪款的体验就仿佛是一次寻宝的经历。
作为这家门店的常客,Lily向记者“科普”摇盒的秘诀:不同IP的娃娃重量、尺寸、摇盒手感都有一定差异,“如果是带有独特配件比如小翅膀、特殊底座等的隐藏款,有人也会通过摇晃、捏盒、轻按来仔细判断。”
一场不以买到为终点的消费
“泡泡玛特与大量全球艺术家合作,不断推陈出新,覆盖了各类审美人群,就像赛马,一旦市场对跑在前面的某类IP表示出兴趣,团队就能快速捕捉市场趋势。”家中藏有300多款娃娃的老玩家刘心告诉记者,继LABUBU之后,哭娃CRYBABY已成下一个追捧热点。
采访中,乐于在线下打卡门店的消费者都会提到泡泡玛特独特的运营策略。除了靠设计取胜,泡泡玛特的火爆离不开对稀缺感的拿捏。“他们对营销的尺度掌握得很精妙。”Lily感叹说。前不久,顶流LABUBU的发售机制就做出了优化,包括线上预售“每人限购12件”,大规模全渠道补货,增加市场供应量,二手市场随即降温。泡泡玛特方面称,此举是希望“让更多真心喜爱IP的粉丝能够买到LABUBU。”
事实上,很多玩家乐此不疲,也是因为这些没有具体背景故事的小玩偶,反而能承载更多属于自己的情绪与想象。正如在社交平台上,有评论一针见血地指出:“一个没有背景故事的Molly,是最完美的情感容器。她那微撅的嘴巴,可以是倔强,也可以是委屈。LABUBU的古灵精怪,则可以是调皮的写照,也可以是某种小恶魔情绪的释放。”
对于许多年轻人来说,买到泡泡玛特的娃娃并非消费的终点。拍照、分享、晒朋友圈——这些潮玩似乎成了体现个性与品位的“社交货币”。Jicky告诉记者,体验完旗舰店后,她计划前往位于静安嘉里中心THEMONSTERS怪味便利店主题快闪打卡,“虽然里面很多商品已售罄,但能打卡、能集章、能拍照”,这是一种她“在场”的证明。
在业内人士看来,国产原创IP的潮玩,可以激活年轻人的消费需求,并形成一定的线下消费场景。眼下的泡泡玛特也在淡化“盲盒”概念,希望用IP的持续孵化来抓住更多消费者的心。
会有更多的LABUBU吗?我们拭目以待。