6月12日，汉堡王中国母公司餐饮品牌国际集团（以下简称“RBI”）正式对外公布中国市场战略调整方案，宣布将从门店网络、供应链体系、品牌定位三大维度启动深度变革。这场被行业视为“突围战”的调整，源于汉堡王中国连续三年的市场颓势：2024年门店数量较峰值减少113家，单店年销售额40万美元的业绩在RBI全球市场中排名末位。在快餐行业增速放缓至5.2%的2025年，这场战略转向不仅关乎汉堡王中国的生存，也折射出外资品牌在华竞争逻辑的根本性转变。

打造本土领导团队

调整背后，汉堡王正经历经营数据惨淡，全球市场垫底的窘况。截至2024年底，汉堡王在中国仅有约1500家门店。RBI集团2024年财报显示，汉堡王中国年销售额仅约7亿美元，单店年平均销售额仅40万美元，在其全球市场中排名垫底。

不过，今年2月，RBI宣布，从TFIAsiaHoldingsBV及PangaeaTwoAcquisitionHoldingsXXIII收购其持有的全部汉堡王中国股权，此次收购交易金额约为1.58亿美元。RBI通过子公司现已持有汉堡王中国近100%的股权。

自RBI全资控股汉堡王中国后，已完成超过1亿美元的战略注资，重点投入于运营体系升级、本土领导团队建设及营销效能强化，目前相关举措已呈现积极的初步进展。

今年一季报业绩会上，RBI集团CEOJoshKobza透露，自RBI今年2月份收购汉堡王中国以来，已看到了初期业绩呈现积极态势。在重新调整营销计划、本地管理团队的推动下，汉堡王中国销售额有所提升。

调整的第一步，RBI将重点放在了构建汉堡王中国的本土领导团队，用本土高管掌舵组建“中国战队”。据报道，RBI任命在中国餐饮行业深耕数十年的陈玟瑞（DannyTan）担任首席执行官副手兼首席供应链官。陈玟瑞此前曾担任百胜中国首席供应链官，是业内公认的供应链专家。

同时，拥有麦当劳中国新增长营销副总裁背景的薛冰（CharlesXue）出任汉堡王中国新设立的首席变革官。“我们正在组建一支深度理解中国市场、且与业务增长愿景高度协同的领导团队。”RBI集团亚太区总裁拉斐尔·奥多里奇（RafaelOdorizzi）表示。

汉堡王中国的战略调整，是一场不得不打的“突围战”。在业内人士看来，这场调整的关键，不在于短期内的门店数量增减或销售额起伏，而在于能否构建起“数据驱动的精准运营+深度本土化的产品创新+高效协同的供应链网络”的核心竞争力，外资品牌的竞争逻辑必须从“全球标准输出”转向“本土价值共创”。

加速优化门店和产品

汉堡王的战略调整，本质上是外资快餐品牌在华竞争逻辑的转折点——从早期的规模扩张转向价值深耕。窄门餐眼数据显示，截至2025年4月15日，快餐行业门店总数达到121.80万家，近一年新开店40.79万家，近一年净增长“-16.65万家”。近一年新开店数据和近一年净增长数据两相对比之下，快餐行业近一年内闭店数量达到57.44万家。

在门店方面，汉堡王中国的最新战略调整直指要害——淘汰低效门店，聚焦核心区域。汉堡王中国将对其餐厅门店布局进行全面评估，并关闭部分选址及运营不佳的门店。JoshKobza表示，未来12个月内将关闭一些尚未盈利的餐厅，关店标准为年销售额不足30万美元。

同时，汉堡王未来5年计划在亚洲新建3000家门店，其中一半预计来自中国市场。

在渠道模式上，汉堡王将改变过去依赖特许经营商TFI的轻资产模式，转为“直营+合资”双轨制：核心城市由RBI中国直接运营，下沉市场通过与区域龙头成立合资公司拓展，持股比例不低于51%。

“优化餐厅布局是战略性与必要性的决策。”汉堡王新任首席供应链官陈玟瑞强调，“通过优化门店网络并加码高潜力市场，我们正全面提升系统健康度。”

同时，汉堡王在产品策略上采用双轨并行，将实施“全球经典+本土定制”双轨策略：一方面强化皇堡等全球标志性产品的市场地位；另一方面加速研发针对中国消费者口味的定制化新品，包括专门为本土味蕾打造的鸡肉汉堡系列。

谈及快餐企业核心竞争力的提升，战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示，“产品方面，品牌应该保证自身主打产品价格稳定，并适当推出具有高性价比的其他产品，以打造爆款进行引流，或利用低价参与竞争。同时，在本土化深入过程中，品牌还可结合具体消费场景开发迎合顾客需求的特色品类。渠道方面，基于外卖发展愈发成熟，加大外卖运营力度对于快餐也必不可少。”

确信“将重回增长轨道”

当前，消费升级红利中成长起来的中国餐饮品牌正经历痛苦的转型。

《2024中国餐饮大数据白皮书》显示，从2015年开始，中国餐饮收入增速一直高于社会消费零售总额增速，但2024年9月，出现了中国餐饮收入增速略低于社会消费品零售总额增速，并且2024年7-10月，餐饮收入增速都在3%左右，中国餐饮整体已经进入了慢增长周期。

久谦中台数据显示，与2023年相比，除西餐（同比增长6%）、面包甜品（同比增长5%）和朝韩菜（同比增长1%）外，其余品类店效普遍同比个位数下滑。在店效同比走低背景下，2024年闭店数攀升至409万家，闭店率61.2%，均超2023年。价格战也在走向激烈，知名餐饮品牌客单价均在明显下滑区间。

但在此背景下，汉堡王对中国市场依旧具有信心。RBI此前曾表态，中国是一个必须要赢的市场。

据悉，遵循全球特许经营模式，RBI正与摩根士丹利（MorganStanley）合作，以期为汉堡王中国物色具备本土洞察、雄厚资本实力与卓越运营能力的长期合作伙伴，以驱动下一阶段的增长。

“我们充分见证了汉堡王品牌在中国市场历久弥坚的生命力，”拉斐尔·奥多里奇表示：“我们确信，依托卓越的本土管理团队的领导力、精准高效的营销与审慎缜密的发展规划，汉堡王中国业务将重回强劲增长轨道，我们对汉堡王品牌在中国市场的发展潜力充满信心。”

陈玟瑞也信心十足：“汉堡王中国作为中国市场少数极具规模的汉堡品牌，兼具广泛品牌认知度与明确的长期发展潜力，其作为成熟汉堡品牌的竞争力，我们有目共睹。依托卓越的本土领导力、升级的营销策略与精准的投资布局，我们确信品牌将重回强劲增长轨道。”