文｜朱晓培
01、行业突变“做AI（人工智能）搜索很痛苦，里面暂时找不到地方放广告。”2024年底，周鸿祎公开谈到了AI大模型的出现，给传统搜索平台带来的核心难题。
这不是他一个人的看法，也是当时业界的普遍共识。
ChatGPT走红后，各种通用大模型，如雨后春笋，争相涌现。人们发现，与大模型或者chatbot对话，就可以直接得到答案，似乎用不到传统的搜索了。
这给谷歌、百度这些传统搜索引擎带来了双重挑战。
一方面，许多用户逐渐养成了有问题先问大模型，甚至只问大模型的新习惯。换而言之，以ChatGPT、Deepseek等为代表，各种通用大模型都在抢夺传统搜索引擎的市场。
数字营销机构higherVisibility的搜索行为研究报告显示，传统搜索引擎市场份额流失明显。谷歌在通用信息搜索领域的份额，从2025年2月的73%下降到8月的66.9%。
另一方面，是商业模式的变化。虽然，谷歌、百度也推出了自己的Gemini、文心大模型，但是用户提问时，大模型会直接给出答案，传统“关键词－静态广告”的变现模式几乎无从嵌入。
广告营销业务，向来是搜索平台的“现金奶牛”，占其总收入的大半壁江山。大模型的出现，不仅打破了流量垄断的护城河，还要重构其商业模式。带给营销部门的挑战，无疑是巨大的。
不过，目前看来，百度、谷歌等搜索平台扛住了这一考验。
2025年三季度财报显示，AI原生营销服务收入达28亿元，同比增长262%。谷歌浏览器在搜索市场份额回升至90%，广告业务增速也止住了放缓趋势。
02、必须做，怎么做？过去，提及百度营销，人们首先想到的往往是搜索广告。
传统搜索广告的核心逻辑是，通过单一查询关键词（query），依托高效变现引擎，在搜索结果前列实现客户卖点与网民需求的快速匹配。追求的是头部流量变现效率的最大化。其追求的是，头部位置变现效率最大化。
然而，随着大模型及各类Chatbot产品的涌现，用户需求发生了显著变化。面对AI技术浪潮，百度营销团队亟需重构策略体系，以应对新的变革。
“一开始是痛苦的，我们知道我们得干，不干不行，但是我们也需要尝试。”百度商业产品负责人张丽红对《商业与生活》坦言，2023年，百度商业产品部门开启了向AI营销的探索。
问题是，对技术部门而言，AI带来的挑战是明确的：打造更强大的模型。但对商业产品团队，挑战则是开放性的。因为没人知道，在大模型的影响下，用户行为将如何演变？什么样的广告产品在AI时代依然有效？
时间紧、任务重、不确定性高，百度商业产品部门只能采取“广撒网”的策略，尽可能地在每个场景中进行尝试。
“我们当时内心非常清楚的是，‘广撒网’之后肯定要‘收’的。”张丽红坦言，这些众多的产品，只是商业路径探索的必经之路。他们的目的是，这些探索的核心目的，是通过市场反馈快速试错，为后续的战略聚焦积累真实数据与方向判断。
03、体系重构面对市场与需求的变化，要重构营销体系必须厘清两个关键问题：一是AI究竟带来了哪些改变？二是百度的核心优势是什么？
百度商业产品部负责人张丽红认为，大模型产品的涌现，让普通网民获取信息的渠道日益多元，信息差持续缩小。与此同时，用户需求也变得更加复杂、长尾且动态。用户不再满足于单次搜索获得单一答案，而是倾向于通过多轮澄清与追问，逐步明确自身意图。
一直走在AI探索前沿的百度，基于自研的文心大模型，早在2023年便推出了“AI搜索”功能。例如，当用户输入“如何用微波炉烤红薯”时，不再需要浏览多个网页拼凑步骤，而是直接获得AI整理的“三步搞定”指南，甚至附有视频演示。
但这种能够即时响应、精准推荐，并直达链接的AI搜索方式，也让以往“关键词－静态广告页”的传统营销模式，面临挑战。
新的破局点在于百度的独特优势。大模型虽然实现了通用知识的“平权”，但在行业专精领域，表现仍有局限。而百度通过百度健康、爱采购、爱企查等自有垂类产品生态，积累了深厚的行业专业知识，如生产制造中的非标参数、线下知识库、客户决策心理等，构成了差异化壁垒。
“为了提升转化效率，同时平衡用户体验，我们投入大量精力在AI搜索新场域下，如何实现广告的原生化呈现，如何基于大模型恰到好处地满足客户与用户的需求。”张丽红表示。围绕新搜索场景的用商融合，百度体系内部今年在营销领域投入了显著资源。
这些探索，具体体现在两个主线上：
一个是，产品上区分传统广告跟AI新场景，通过新搜索、智能体等AI产品，帮助客户在各个环节上去降本增效。
另一个是，在垂直行业里面深耕，通过垂类RAG（检索增强生成）技术，结合数据沉淀与客户私有知识，构建行业专属的深度理解能力，实现需求与广告的更精准匹配。
例如，在法律行业，上海陆同律所借助百度的商家智能体，能在咨询初期完成案情分类与意向初筛，将高价值线索精准对接⾄对应领域律师，提升了⼈效与案源匹配精度。数据显示，用户主动咨询的比例提升10%，年度线索量同比增长7倍。
04、跑通闭环有一天，一位其他部门的同事，突然对张丽红说，“你们的新搜索做得不错啊？”
张丽红问他，为什么这么说。他说，自己想查一下某只股票什么时候卖合适，搜索结果不仅有技术分析，还有视频讲解，以及相关课程信息，做到了营销链路的闭环。
实际上，“新搜索”场域的构建，正是百度AI营销最大的突破之一。
例如，当用户搜索“学厨师有前途吗？”或“汽修培训学费多少？”时，结果页不再是传统文字链接，而是基于大模型对需求的精准理解，直接给出答案并匹配相关视频内容。可能是厨师学员在明亮灶台前实操的画面，也可能是汽修讲师拆解发动机的讲解片段。视频下方则直接嵌入商家的咨询入口或智能对话按钮，形成“即看即问”，甚至可通过电话组件，实现“一键咨询－预约到店”的闭环转化路径。
在中国东方教育的实践中，新搜索带来日均曝光量提升26%、点击率提升59%。
新搜索有效地提高了客户广告的曝光率，商家智能体则提升了广告的转化率。
商家智能体，是百度AI商业化的重要产品，可通过文本、语音等构建的拟人化“全模态角色矩阵”，实现7x24小时咨询服务承接，成为企业实时在线的“AI销售团队”。
对于许多行业，特别是B2B行业，由于客服人力有限，许多企业无法及时承接夜间及非工作时间的咨询，导致商机流失。
“转化提升的核心在于快速响应，响应越快，转化率的提升就越显著。”百度商家智能体产品负责人赵馨指出，商家智能体不但能够7x24小时的快速响应，还可以在多轮、渐进式的交互中，可逐步引导沟通，从而实现整体转化效率的实质性提升。
以智能传感企业飞卓科技为例，它在使用了百度“人工+AI”协作模式后，将原有人工团队与语音版智能体相结合——客服白天负责日间接待，智能体承接夜间与闲时咨询，从而实现24小时全天候响应。该方案为飞卓科技日均电话线索增加了30%，验证了语音智能体在闲时场景的价值。
《商业与生活》了解到，截至目前，百度商家智能体日均服务客户数已达3.3万。
除了新搜索、商家智能体以外，百度AI营销开发的擎舵AIGC创意平台可批量生成素材，“极简投放”可自动化管理广告流程，也在众多领域已得到广泛应用。
而且，这些模块并非孤立功能，而是一个高度协同的闭环系统。例如，中小企业主只需在“极简投放”中设定预算与目标，系统便会自动调用“擎舵”生成上千条AIGC视频素材，投放在“新搜索”场域，并由“商家智能体”7×24小时承接咨询、筛选线索、邀约回访。
“我们的目标不是卖工具，而是让每一分预算都指向确定性增长。”张丽红强调。尤其在当下经济环境中，百度AI营销的价值体现在“降本”与“增效”的双重维度上。
05、新曲线，新对手“点击”，曾被看作传统搜索引擎变现的核心。因此，当一年前，百度等传统搜索平台转向AI搜索时，其“即问即答”的模式，一度引发外界担忧：广告是否无从植入？这是不是在“革自己的命”？
然而一年后的今天，AI搜索的广告潜力已在多个领域获得认可。
就在最近两天，有消息称，OpenAI正计划在ChatGPT中引入广告，尝试打造一种深度融入对话情境、同时尽可能维持用户信任的全新广告模式。
AI不仅改变了人们搜索的行为，也让用户的提问变得长。一份调查显示，一次传统搜索平均只有3—4个词，但使用AI搜索，提问长度往往翻倍，ChatGPT等聊天机器人的平均提示词更可达60词。
一个个关键词的输入，用户不知不觉就表达了自己的意图。当AI越能理解用户场景和意图，也就能越精准地匹配到相应的广告主，提升转化效率。谷歌披露的一份数据显示，在每次转化费用/广告支出回报率与原来大致相当的情况下，AI让转化次数或转化价值平均提高了27%。
这表明，AI广告营销可能已进入“效果涌现”阶段，不仅能对冲传统广告收入下滑的影响，更有望成为新的增长曲线。
巨大的市场前景下，挑战也不期而至。随着OpenAI入局，未来，可能还会有更多的大模型，加入AI搜索广告市场的竞争中。在这场新的角逐中，谁能更懂用户场景、挖掘潜在需求，谁能切实帮助广告主降本增效，谁才能赢得更多的市场。
“我们的核心是帮助客户降本增效。”赵馨表示，无论是极简投放、创意生产、素材生成，还是商业智能体、数字人直播转化基建的搭建，本质上都是为了在经营压力下帮助客户节约人力成本。在她看来，当前国内外，营销行业在AI商业化方面尚未形成规模化、体系化的突破，赵馨说。目前看国内外，营销行业还没有在商业化上有成规模成体系的点，百度营销，可以说是第一个吃螃蟹的人。他们的探索，也为各行各业提供了可以借鉴的增长路径。
“当业务的漏斗数据变得更好，客户的参与度变得更好的时候，我们知道方向对了，可以往深去做。”几天前，一位广深的客户对百度营销的团队提到，去年他们在百度营销上花了300万元，一年下来，带来了约几千万元的产能。
这个投入产出比，让百度营销的团队都觉得惊讶，也让他们更加确信：百度搜索营销，在长尾和服务转化上的优势，至今没人能够替代；百度营销在新搜索的商业价值探索上，扛住了AI转型的压力