春节将至，促销广告里“送礼”成为关键词之一。

“年货送健康礼”“为家人健康加‘马’”，类似的文案配上大红色礼盒，多年来SKG屡试不爽的促销套路似乎依然有效，其“SKG京东旗舰店”首页热推的腰部按摩器G5新年礼盒，显示近3天有超千人加购。

图/电商平台截图

但在热闹的年货节背后，刚刚向港交所递交招股书的未来穿戴健康科技股份有限公司（文中特指公司时简称为“未来健康”，其他时候均称为“SKG”），正在悄然调整它的航向。

在销售端，曾经的网红颈椎按摩仪失去了C位，单价更高的腰腹产品开始占据推荐主位；就连品牌宣传时，办公室白领的形象也开始有所淡化，挥汗如雨的健身达人出现得越来越多。

一边继续讲温情送礼、都市人自我疗愈的旧故事，一边又把运动放松乃至修复提上了日程，SKG赴港IPO前夜打的是什么算盘？数量这么庞大的打工人，脖子不够用了吗？

颈部按摩仪不好卖了？

SKG求变的直接动力，来自核心业务撞上了天花板。

最新招股书显示，2025年前三季度，SKG的核心支柱——智能舒缓穿戴设备收入增速仅有0.2%，而“出道作”肩颈产品在其中占比约半数。也就意味着，这一座曾靠流量红利打下的江山，几乎面临增长停滞。

SKG创立于2007年，作为小家电企业，在“家电之都”顺德显然并不突出。

2018年，SKG第一款穿戴式便携颈椎按摩仪面世，轻便、美观的“挂脖儿”按摩仪一下子拿捏住了肩颈常酸痛的都市打工人，利用明星、广告以及多平台结合的流量打法一举走向行业头部。

但在家电检测与认证行业资深人士李峰（化名）看来，SKG的打法有其局限性，“产品本质上只是高毛利、没有太高技术壁垒的小家电而已”。

如今，这一高毛利低壁垒的生意模式正面临严峻挑战。SKG的同行倍轻松的业绩或许更能说明问题，继2024年颈部品类收入同比下滑超1/4后，2025年上半年该品类收入更是同比剧减超过50%。

“目前看，‘打工人’亚健康这个用户群体差不多已经饱和，继续拓展的空间已经不大。”家电行业专家刘步尘指出。

家电行业专家丁少将也表达了相似观点，他认为肩颈按摩仪已触及阶段性天花板，企业转向相关新品类，“既是市场压力下的被动应对，也是拓展场景的主动进化”。

这种增长的压力，似乎也能在线下店铺里窥见一斑。有意思报告在走访北京线下门店时发现，店员会主动推荐腰腹产品，特别是腰部和颈部按摩仪的组合优惠装。

图/梁婷婷 摄

朝阳区某商场门店店员表示，腰腹产品越来越受到欢迎，但肩颈按摩仪仍是店内销售主力。只是生意并不稳定，有团单的时候可能日流水上万元，正常两三千元，一天不开张也是常事。

既然旧赛道已经站不下人了，SKG不得不讲更多更新的故事了。

盯上中产健身党

为了寻找第二增长曲线，SKG将目光锁定在了更舍得花钱的“中产健身党”身上。

打开“SKG未来健康科技”官方视频号，2025年下半年以来，其经典的“职场放松”叙事明显减少，取而代之的是大量强调“健身搭子”的内容，甚至还有好几条“SKG健康大使”参加HYROX比赛时，使用SKG筋膜枪、健腹仪松解肌肉的视频。

图/小红书“SKG未来健康” 页面截图截图

号称“健身界十项全能”的HYROX，是当下最热门的中产运动方式之一，小红书上“HYROX”话题浏览量有近3000万。不难推测，SKG看中了这项赛事在高消费力运动群体中的影响力。

如果能成功，SKG或许真可以从办公室、卧室，延展至更具专业质感的健身房和运动场。但问题是，习惯了“撸铁”的硬核玩家，似乎并没有那么容易买账。

“专业的健身人相对不会优先选择这样的大众品牌，”李峰指出，SKG瞄准的或许更多是那些大城市刚入门的健身小白，“这群人有消费能力，但缺乏专业鉴别力，容易被明星和KOL影响。”而后者正是SKG最擅长的营销手段。

2025年8月，此前就与王一博有过合作的SKG再度官宣其为品牌全球代言人，健康、松弛之外，还喊出了“突破运动边界”的口号。

图/微信服务号“SKG未来健康” 截图

然而，要支撑起“未来健康科技”的高溢价，光靠营销显然是不够的。

根据招股书披露，2025年前三季度，SKG的销售及营销开支占比高达22.6%，而研发开支占比仅为6.6%，营销投入是研发投入的3.4倍。

“SKG虽主打‘健康科技’，但科技形象并不突出，尚未形成技术护城河。”刘步尘分析道。在他看来，按摩仪相关产品本身技术突破空间不大，这也导致企业出现“有钱无处花（研发），只能投营销”的尴尬局面。

SKG还在等新故事

尽管面临争议，但从账面上看，SKG的第二曲线似乎正在迈向成功。

招股书显示，主要包括筋膜枪和健腹仪在内的“健身恢复与塑形设备”现在已经是公司增长最快的业务，2025年前九个月收入大幅激增122.8%至2亿元，收入占比从12%提升至23%。

只是新故事还没讲圆满的时候，曾陪着SKG打江山的经销商却在变少。

以经销商模式为主的SKG，本质上赚钱是靠着卖产品给经销商。但其招股书显示，线上经销商总数已从2024年末的57家锐减至2025年9月30日为止的41家，而在更早的2023年年末，这一数字还高达86家。

不过与之相对，SKG在同期逆势新增了59家线下经销商，使线下总数增至133家。但这种增长更像是一次换血，因为同期有36家线下经销商选择了退出。

对于这种动荡，SKG在招股书中解释为“优胜劣汰”的考核结果以及避免“内卷 ” 的“渠道优化策略”。但在业内人士李峰看来，数据背后的逻辑远没有优化这么体面，本质是渠道利益机制的失衡。

“所谓‘线上线下同价’往往只是一句口号。”李峰一针见血地指出，在“双11 ” 等大促节点，品牌方为了保线上的GMV，往往会进行营销降价，这就导致了一个死循环：品牌方价格击穿底线，线下经销商如果不降价，货就砸在手里；如果跟着降价，就只能牺牲利润。

“赚不到钱，自然就跑了。”李峰认为，无论是经销商的线上流失还是线下流转，一定程度上都折射出经销商在品牌流量焦虑下的生存困境。

然而，在渠道动荡的关口，SKG却在IPO前夕进行了一次“掏空式”分红。

招股书显示，2025年前三季度，未来健康宣派股息高达1.99亿元。要知道，同期公司净利润才不过1.06亿元，分红金额接近净利润的1.9倍。此次分红的最大受益人，正是公司创始人刘杰与徐思英夫妇。

一边是急需资金投入研发以打造“未来健康科技”和运动修复的人设，另一边却是经 销商赚钱与否成谜，创始人在IPO之前将利润落袋为安，这样的反差也难怪不少人要怀疑此举的动机。

有意思报告也就以上相关问题向SKG方面了解情况，对方表示暂不便回复。

此时已站在港交所门前的SKG，正处于一个微妙的中场时刻。

一手握着依然能带来现金流和利润，但想象力有限的新春礼盒，另一手则是试图拔高品牌上限但困难重重的专业赛道。要想真正赴港上市并获得理想估值，恐怕不仅要证明自己有营销出下一个网红爆款的能力，还要有能够穿越周期的技术实力。

毕竟，不管是打工人还是健身党，最终还是要为产品买单。

作者：梁婷婷

编辑：田纳西

值班编辑：高兴

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