这届年轻人大概是过年方式最“分裂”的一代。

前一秒还在“赛博庙会”里骑着虚拟坐骑赏鱼灯，后一秒就蹲在直播间抢69块钱的手绘门神福字；一边嘲笑父母囤积的年货太老土，一边为了一只“哭哭马”公仔蹲点补货三天三夜。

这种看似矛盾的行为背后，藏着一个让商家既兴奋又困惑的问题：当“非遗”从文化符号变成定价筹码，年轻人究竟是买单，还是转身就走？

先别急着下结论。

随手翻翻这届年轻人的年货购物车，非遗元素其实无处不在：徽派版画的“马上抱富”小版画、景德镇青白瓷的马年生肖摆件、曹县改良马面裙、蔚县剪纸纹样的游戏皮肤……有人花几十块买一份“手作感”，也有人为限量款一掷千金。

但如果商家天真地以为，只要贴上“非遗”标签就能漫天要价，那这场“国潮联欢”很快就会变成一场“双向逃单”。

年轻人对非遗的热情是真的，但他们的精明也是真的。

《2025青年国潮趋势报告》揭了个老底：近半数年轻人每年为国潮产品消费500-2000元，看着不少对吧？但让他们花2000元以上的比例只剩15.4%，且绝大多数集中在一线城市高收入群体。

换句话说，绝大多数年轻人愿意为非遗的文化溢价买单，但前提是——这份溢价必须在他们认可的“情绪价值阈值”之内。

就说他们逛赛博庙会，在网易《逆水寒》，这款端游迎来了第八个春节，这次年味浓、阵仗大，但大部分玩家依然倾心于白嫖的时装。

例如参加游戏里的桃溪村“春灯映岁痕”鱼灯会，过完剧情，可以免费领取到非遗鱼灯。

过完万奉天宁主剧情·烟波江上（下），完成后还能解锁主题时装【闹天宫】，玩家免费化身孙大圣。

像《逆水寒》这样的商家，就深谙年轻消费者的心理。

熟悉逆水寒的玩家都知道，这款游戏的年味，从来不会让人失望，马年更是诚意拉满。官方甚至邀请了一群coser，在秦淮河畔重现当年的灯会盛况，用美色重现非遗，官方是懂年轻人的。

更难得的是，逆水寒从未停下还原传统文化的脚步，不止有热闹的线上庙会，更将非遗文化搬进虚拟江湖。今年玩家参加春节各种趣味活动，可以获得食神主题时装，签到获得马年头饰。

这份用心，也让逆水寒收获了官方认可，曾多次被央视等官媒报道，称赞其“用年轻人喜欢的方式，传承传统文化”。它没有生硬说教，而是将传统年俗与游戏乐趣完美融合，让Z世代在玩游戏的同时，不知不觉感受传统文化的魅力，让古老年俗在数字世界中焕发新生。

从搭子守岁到谷子年货，从赛博庙会到游戏非遗，马年春节，Z世代用自己的方式，重新定义年味。当非遗包装的“天价”年味，与年轻人对上情感价值后，价格，那就是另外一个领域的讨论了。