北京大学教授王齐国

12月20日，由《中国品牌》杂志、中国品牌网主办的“2025中国品牌年会暨中国品牌创刊二十年交流会”在北京隆重举行。会上，北京大学教授王齐国发表演讲（精彩节选）：

“以品牌澎湃动能助力中国大国崛起”是我的演讲主题，在过去20年，中国经济社会与中国品牌同步发展，中国品牌在提升国家“软实力”上起到巨大作用。未来，时代也赋予了中国品牌新的使命。在目标上，我们明确2035年建成教育强国、科技强国、人才强国、文化强国、体育强国、健康中国等，综合国力和国际影响力都会有大幅跃升，品牌强国也会成为一种共识。

品牌消费的本质是体验

12月10日至11日在北京举行的中央经济工作会议为2026年经济工作定下“稳中求进、提质增效”的总基调，“提质增效”的本质就是品牌建设。

我们要深刻地理解品牌，品牌的含义包括功能属性、价值、利益和文化个性。展开来说，品牌是价值的聚合。价值的高低取决于人们的感知和联想。作为品牌建设的核心，正确的价值追求可以通过情感把消费者联结起来，强化品牌形象。功能和情感也是构成品牌价值的主要因素，它们是一个变量。未来的品牌，可以实现构建生活方式的价值。

品牌又是经验和感觉，它的意义在于它是所有事物的综合体，能够作为工具来使用。

品牌还是精神经济，它使人愉悦。一切令人产生愉悦与痛苦且与心灵相关的经济活动，都属于精神经济。精神经济的重要性在于：它不再是简单地供给物质，而是供给体验、情感和意义。核心资产也不再是原材料和机器，而是文化、创意、知识产权和品牌故事。精神经济是消费的最高层级，人们通过精神经济来满足心灵诉求。

品牌（包括产品和服务）给人们的体验大多是正向的。人们对品牌的消费，本质上是一系列体验、情感和记忆。

个性是品牌差异化的精神力量

品牌个性是优秀品牌的特质，也是品牌差异性最本质的内涵。品牌有了个性，也就有了成功的基础，有了别的品牌没有的精神力量。

品牌是以引领“人”的消费、满足“人”的需求为宗旨的。中国品牌高质量发展的根本动因始终是对“人”的认知问题，因此“人”的定位必须是清晰的。

品牌追求价值优先。价值优先体现在对人及人性的尊重，这是创造幸福生活、美好社会的基本方式。

品牌以整合资源为手段、以构建产业生态为依托，围绕绿色生态发展、高质量发展实现双赢乃至多赢为根本诉求。

经济社会高质量发展需要品牌支撑，新时代中国经济社会的发展都将以高品质、可持续、绿色发展为前提。只有品牌，才是高品质的保证。因此，品牌借势而为，乘势出圈是基本遵循。

基于以上，中国品牌建设需要有正确的思维方式，首先是认知正确。其中，利他思维是最顶级的思维方式。其次，品牌自身需要市场、政策、创新加持和赋能，而创新的动力来自于意识（意志）而不是技术。