作者丨许亭亭编辑丨舒本华
长城汽车魏建军，这位曾经以“不赚钱产品就该停产”闻名的铁腕企业家，此刻正面临掌舵长城汽车三十年来最严峻的考验。
“工业产品降价10万还能保证质量？绝对不可能！”三个月前长城汽车董事长魏建军对行业价格战的质疑声犹在耳，如今长城主力车型却加入降价大军。
2025年6月，长城宣布 “全系一口价”策略，哈弗H6国潮版起售价从9.89万降至7.19万，降幅约27%；硬派越野旗舰H9进入17.49万区间；枭龙MAX插混降至11.68万起。
魏建军的态度转变背后，是长城汽车2025年一季度的惨淡业绩——净利润17.5亿元，同比暴跌45.6%；现金流从+40.38亿元直坠-89.9亿元，出现近130亿的窟窿。
保利润策略的代价：销量下滑与财务恶化
曾经的长城汽车以利润为先。当欧拉的黑猫白猫因亏损被果断停产时，魏建军的选择清晰可见——拒绝“亏钱赚吆喝”。这一策略在短期内确实带来了漂亮的财务报表——2024年长城实现净利润130亿，单车利润超1万元。
但2025年一季度，形势急转直下，财务数据难看。
财报显示，长城一季度销量25.7万辆，同比下滑6.73%。营收400亿元，同比下降6.6%；归母净利润17.5亿元，同比暴跌45.6%2。现金流从上年同期的+40.38亿元直坠-89.9亿元。
曾经的优势品牌全线下滑，哈弗销量14.45万辆，同比下滑8.42%；坦克销量4.2万辆，同比下滑14.63%；欧拉仅售出6867辆，同比暴跌54.31%。
资本市场迅速反应。长城港股在降价消息公布后股价承压，投资者对车企利润预期的判断趋于谨慎。现金流断崖式下跌与短期借款攀升至148亿元的双重压力下，这家老牌车企的财务安全亮起红灯。
2024年10月份，长城汽车的股价最高触及33.34元/股，但到目前，已经跌的只剩下21.43元/股，拉长时间来看，长城汽车从2020年至2021年有过一段波澜壮阔的上涨行情，股价从2020年7月份不到10元/股涨至2021年10月的接近70元/股，翻了七倍。但此后就进入了下跌通道，这与长城汽车月销量走势基本同步了。
欧拉溃败：新能源转型的失守
欧拉品牌的溃败成为长城新能源战略的痛点。2025年5月，欧拉销量仅1961辆，同比暴跌67.3%。一季度仅卖出6867辆车，同比暴跌54.31%。
在五菱缤果、比亚迪海鸥以6万元级价格横扫市场时，欧拉白猫黑猫猫仍在坚守20万元价位。这种“公主经济”的执念，让长城在新能源入门市场彻底失守。
与竞争对手相比，长城的新能源转型明显滞后。2025年一季度，长城新能源渗透率仅为32.4%，与比亚迪95%的渗透率形成鲜明对比。
奇瑞集团2025年1月新能源车销售56901辆，同比增长172.1%。而长城同期新能源车销量仅5.8万辆，同比微增3.3%。
曾被寄予厚望的高端品牌魏牌，在理想L6、问界M7的围攻下节节败退；主攻混动的哈弗枭龙，始终未能复刻当年H6的辉煌。
坦克困局：利润堡垒遭遇围剿
面对新能源转型的困境，魏建军曾试图押注高利润的坦克品牌来支撑业绩。2024年一季度，坦克品牌还保持着100%的增速。但到了2025年，这块“利润高地”也遭遇围攻。
比亚迪方程豹5月销量达12592辆，同比增长418.2%。东风猛士917斩获高端订单，奇瑞推出捷途纵横豪华电混越野产品序列。竞争对手正从各个细分市场蚕食长城的核心领地。
尽管坦克品牌5月销售新车20900辆，同比增长2.82%，但增长势头已大不如前。2025年一季度，坦克销量同比下滑14.6%。
在莫斯科街头，每三辆中国车就有一辆挂着哈弗标，但欧美市场却难觅长城踪影。当奇瑞在南美建厂、比亚迪在泰国投产时，长城的全球版图依然局限在“后苏联”地带，俄罗斯市场贡献了长城60%的海外销量。
这种单一市场依赖犹如高空走钢丝，风险随时可能爆发。
战略转向：从质疑到参战的价格血拼
面对销量下滑与市场蚕食，魏建军的态度发生了180度转变。从质疑行业降价到主动参战，长城汽车在2025年6月实施“全系一口价”策略。
长城的降价策略针对性极强，哈弗H6国潮版7.19万对标长安CS75 PLUS（9.99万起）；猛龙燃油版13.69万瞄准吉利星越L（12万起）等竞品。
降价策略短期内取得了一定成效。2025年5月，哈弗品牌销量达57693辆，同比增长22.58%。长城汽车5月整体销量102231辆，同比增长11.78%。20万元以上车型销售29839辆，同比增长24.67%。
但代价同样沉重。有经销商反映，单车销售利润被大幅压缩，经营压力增大。2024年长城经销商退网率有所上升，反映出渠道端面临的挑战。
魏建军的公开态度也出现明显变化，从批评行业乱象转向表达向小米汽车等新势力学习：“小米汽车快成为汽车行业教科书的榜样，长城汽车要向他们学习。”
现金流危机与技术投入的隐忧
在价格战的血拼中，长城汽车的现金流状况令人担忧。2025年一季度，公司经营活动现金净额从上年同期净流出26亿骤降至净流-89.9亿元。公司解释称“直营体系建设投入增加”，但这场渠道革命更像是一场危险押注。
据媒体报道，在河北某地级市，长城直营店与传统4S店相隔仅3公里，两款同级车型价差高达2万元；在华南市场，30%的经销商月销量不足50辆。这暴露出长城汽车价格体系漏洞。
渠道内耗正在吞噬本已微薄的利润。更危险的是，公司短期借款已攀升至148亿元，应付票据及账款高达487亿元，而货币资金较年初锐减23%。
当竞争对手加大技术投入时，长城的研发投入却在收缩。2025年一季度研发投入仅18.2亿元，同比减少9.4%。当比亚迪将研发费用推高至单季百亿、小米汽车豪掷48亿攻坚自动驾驶时，长城的研发投入仅为理想的37%、小米的38%。
技术路线的摇摆不定，让长城错失多个战略窗口。2023年全面押注Hi4电四驱技术，却在插混市场被比亚迪DM-i系列碾压；2024年力推大禹电池，又因成本过高难以量产。
长城汽车5月销量数据显示，102231辆的成绩单上，新能源车型销售32638辆，同比增长32.41%；方盒子车型销售43724辆，位列该细分市场第一。但这些亮点无法掩盖整体困境。
结语
“未来三年是生死之战”，魏建军的警语正在成为现实。当技术路线摇摆不定，当现金流出现130亿缺口，当竞争对手蚕食最后的利润堡垒，这位铁腕掌舵人不得不放下身段，加入他曾经质疑的价格战。
从拒绝“亏钱赚吆喝”到被迫参战，长城的困境是中国传统车企转型的缩影。在智能电动革命的十字路口，这家曾经连续十年稳坐国产SUV头把交椅的巨头，正在为过去的战略选择付出代价。