去年以来至今，有众多知名外资企业传出将要或已经出售中国业务，涵盖快消、餐饮、家居等多个细分行业领域，迪卡侬、星巴克、哈根达斯等熟悉的名字纷纷在列。 一时间，外资不再看好中国，外资企业逃离中国的消息刷屏，结合今年1-7月我国实际使用外资同比下降13.4%的情况来看，确实并不乐观。 离开中国市场只是障眼法？ 但从某种程度上说，出售中国业务，可能只是部分外资企业的障眼法，它们并没有实质上离开中国市场，而是换了一身马甲，甚至换了一个赛道，继续赚中国消费者的钱。 外资企业，无论是制造业企业还是消费性企业，在中国市场不再所向披靡是不争的事实。制造业方面，中国本土企业成长迅速，在汽车、家电、智能手机等领域本身就将部分外企打得落花流水，消费领域的外企也在褪去光环，中国消费者的成长和日渐挑剔的需求，需要企业及时予以应对，而原本主打新鲜生活方式和调性的外企，对此往往应对缓慢，时常踏错了节奏或表错了情，不断败好感，被本土企业通过高品质的性价比和更有亲和力的营销活动实现了快速超越与替代。 这就有了大量外企离开中国或出售中国业务。有些外企确实是彻底离开了中国市场，而有些外企则只是把部分或全部业务，以不低的价格转给了本土资本，注意，不是本土企业，而是资本。 本土资本从外企手中接过原本风光一时，如今陷入衰退的中国业务，有着充分的考虑。最关键的一点是可以充分发挥优势，实现业务重启和品牌再拓展——对国内消费者的熟悉程度，让其有这样的底气。而且，商业领域换个操盘手可能实现大逆转的现象，本身就是一门玄学。何况，部分外企在中国市场深耕多年，积攒下的品牌力和粉丝滤镜，还有一定的效果可以利用。 留下来，与中国的发展同频 拿到了现金流的外企并不吃亏，有相当部分的外企将大量资金用于中国市场的二次扩张或重新布局。在这些外企看来，一线城市、新一线城市的各个产业领域都已趋于饱和，成本高企的同时，竞争过于激烈。中国本土企业的极致“内卷式”打法无差别杀伤力太强。而对于低线城市甚至县域市场的布局，一来，短时间难以见到成效，二来，需要重资产投入，三来，部分外企品牌发现，部分消费者对它们已经有了一定的审美疲劳。此时，与其做事无巨细都要亲力亲为的直接经营者，不如做品牌输出方或者干脆只当幕后股东，反正拿到的优惠政策并没有大的变化，那就以最清闲、风险较小的方式，继续享受中国市场的红利。 消费类和专业类面临的挑战不同，外企离开中国的原因相对复杂，不能以一句“不能适应中国行业发展/消费趋势”来简单概括。换句话说，外企离开中国的原因各不相同，但能留下来的，都在努力和中国的发展同频。 不是退出舞台，而是换了马甲，生意本土化、盈利国际化，走出高速扩张期，落入存量竞争时代的外企，正在中国市场进行新一轮的深耕细作。 这也不单纯是中国企业或中国资本的胜利，而是日趋复杂的市场环境下，多方联手演绎的一幕好戏。
